2.1.7 Реклама в Интернете (часть 2)

Таким образом, у рекламы в Интернете есть одна особенность восприятия, которую необходимо учитывать с психологической точки зрения. Это ее контекстность. То есть речь идет даже не о том, какова сама реклама (ее размер, цвет, анимация, расположение), а о том, где конкретно она застает целевую аудиторию. Иначе говоря, ЦА может быть выбрана правильно, но вот только реклама находится не в том контексте, чтобы сконвертировать потенциального потребителя в реального.

Поэтому неправильно будет сказать, что онлайновая реклама похожа на оффлайновую. Основными особенностями Интернет-рекламы являются:

• Стоимость. Онлайновые акции обходятся дешевле (пока). Относительно низкая стоимость при быстром и высоком отклике.

• Высокая степень доверия ЦА – до двух третей опрошенных доверяют сетевой информации.

• Таргетированность (направленность) и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов и найти площадку под конкретного потребителя.

• Уровень интерактивности. Просто физически невозможно обеспечить аналогичную вовлеченность в печатных СМИ или на телевидение, а ведь еще существуют интерактивные баннеры, реагирующие на действия пользователей.

• Степень политической свободы. Конечно, рамки «свободы слова» устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но последнее время были попытки и со стороны государства (депутаты или учителя подают в суд на людей, нелицеприятно высказавшихся о них в своих блогах) [17]. Но все же степень свободы волеизъявления здесь несравнимо выше, чем в оффлайновых медиа.

• Возможность измерить результаты акции. Конечно, возможности по измерению не безграничны, но во многих случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.

• Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой (официальной датой зарождения Рунета считается 1990 г., когда компания «Релком» объединила несколько своих сетей на территории СССР в одну).

• Оперативность и меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода очередного номера или рекламного блока, нет необходимости строго соответствовать определенным форматам.

• Управляемость в режиме реального времени (Real-Time Management). Внести изменения в кампанию в Интернете можно практически в любой момент.

• Креативность. В Интернете найти информацию очень легко, поэтому «стащенная» рекламная кампания сразу будет замечена и освещена в нелицеприятном свете. Напротив, хорошая креативная кампания может быть оценена специалистами, что даст ей дополнительный импульс.

• Широкие возможности для малого и среднего бизнеса. Иногда для них это чуть ли не единственный способ рекламы.

• Глобальность. Доступно откуда угодно и где угодно – как для адресанта, так и для адресата.

• Создание прямого коммуникационного канала с целевой аудиторией. Подобная коммуникация – практически всегда диалог, особенно в свете современных технологий по «отслеживанию» потребителей. В результате рекламодатель получает географические данные, информацию о повадках и пристрастиях потребителя, а также, опосредованно – о его доходах и т.п.

• Относительно большая лояльность к PR-акциям и рекламным кампаниям. Реклама в Сети еще не настолько надоела, насколько оффлайновая, хотя и бывает чересчур навязчивой. К тому же, контекстная реклама иногда полезна потребителю.

• Situation-centric, Location-based. Это возможность привязки рекламных сообщений к конкретной ситуации, к времени и к географическому положению (гео-таргетинг).

• Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще (важно – еще) не все компании представлены в Интернете.

• Инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR и рекламных акций.

• Низкая ресурсоемкость – быстрота подготовки и реализации кампании.

По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Интернете намного эффективнее, чем посредством других рекламных каналов – именно из-за этого Интернет до сих пор считается одной из самых перспективных рекламных медиа.

По оценке Европейской ассоциации интерактивной рекламы (EIAA, European Interactive Advertising Association), расходы европейских компаний на рекламу в Интернете будут продолжать расти и в течение 2008 года4. Наиболее сильно это затронет индустрию развлечений и компании FMCG5. Принимая во внимание этот факт, делаем вывод, что часть расходов на рекламу будет отнята у телевидения и прессы. 42% опрошенных европейских компаний уже тратят на Интернет-рекламу более 5% своих рекламных бюджетов, а 74% опрошенных признали, что Интернет – жизненно важная составляющая их рекламной стратегии. В целом, по прогнозам EIAA, расходы компаний на онлайновую рекламу к концу 2008 г. вырастут на 65% по сравнению с 2006 г.

В России компании уже готовы вкладывать деньги в рекламу в Интернете и достаточно неплохо освоили этот новый инструмент коммуникации. По прогнозам АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России), к концу 2008 г. по сравнению с 2006 г. рынок Интернет-рекламы вырастет более чем на 120% и составит 6 млрд. рублей6. То есть многие компании понимают, что реклама в Сети имеет ощутимые плюсы, о которых говорилось ранее, и, следовательно, гораздо более эффективна. Поэтому, согласно тех же прогнозов, с 2006 г. по 2008 г. объем Интернет-рекламы в общем объеме рекламных затрат увеличится с 1,5% до 2,2%. Насколько справедливы окажутся эти прогнозы, можно будет судить уже в конце этого года.