2.1.5 Телевизионная реклама (часть 2)

Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Очевидно, что рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов – когда, по меткому выражению Эла Эйкоффа, «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь» [8, 24]. «Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными: как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

Близок телевизионной рекламе, но одновременно и рекламе в кинотеатрах, так называемый product placement – размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. За примерами далеко ходить не надо.

Рисунок 2.8 Product placement в фильмах «Ночной дозор» и «Дневной дозор»

Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» (рисунок 2.8) аналитики оценивали в $500'000, то объем product placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3'000'0003. В «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание): Старый мельник: 18%, Mazda: 15%, Nokia: 10%, МТС: 8%, Добрый: 6%. Рекламу Билайн и Тойота, вписанную в сюжет «Иронии судьбы-2», мог не заметить только слепой... Причем настолько грубую форму product placement принимает именно в России.

Рисунок 2.9 Product placement в аниме «Neon Genesis Evangelion», «Death Note», «FLCL»

Однако кто сказал, что продакт плейсменту место только в кино? Его используют, например, и в аниме (японской анимации) – рисунок 2.9, тем самым охватывая новые рынки и более четко определяя целевую аудиторию.

В случае же, когда аниме (впрочем, как и фильм) становится культовым, как произошло с «Neon Genesis Evangelion», выпущенном еще в 1995 году, то product placement может стать практически вечным и даже пережить сам бренд. И если компания Nikon (рисунок 2.9, вверху слева) до сих пор является известной по всему миру, то SEGA (рисунок 2.9, вверху справа), выпускавшая в то время безумно популярные игровые приставки и сейчас потесненная обилием конкурентов, продолжает 13 лет спустя напоминать внимательным зрителям о своем былом превосходстве.

Но, вне зависимости от длины ролика, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку (причем в рекламном блоке громче, чем в фильме), яркие цвета, спецэффекты и юмор – что, в конечном счете, привлекает внимание и побуждает к покупке.

Что касается рекламы в кинотеатрах, то она полностью аналогична телевизионной. Пожалуй, главным отличием ее является невозможность переключить канал или выключить звук... Этого «недостатка» лишен следующий вид рекламной коммуникации – реклама на радио.