2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 2)

Все вышеперечисленное чрезвычайно эффективно – однако именно на бессознательном уровне. К озвученным трем приемам использования НЛП в рекламе можно добавить еще несколько:

• маркировка. Из основного текста каким-либо образом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составят свой смысл. При чтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень;

• речевые пресуппозиции. Пресуппозиция – идея или утверждение, которое считается самим собой разумеющемся, в противном случае коммуникация не будет иметь смысла. Значимость пресуппозиций состоит не в том, что они истинны, а в том, что в них удобно поверить для наиболее эффективного или легкого выполнения определённых задач. Пример пресуппозиции: «Смысл общения заключается в той реакции, которую оно вызывает». Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения уже не ставятся под вопрос. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Пример: «Возьмите напиток в новой большой бутылке и получите больше за те же деньги!»;

• создание комплексных эквивалентов («мыслевирусы»). Комплексная эквивалентность подразумевает, что два утверждения рассматриваются как имеющие один и тот же смысл. В рекламе же она означает вызов каких-либо образов, мыслей, звуков, связанных с другими образами, словами, мелодиями. Например, желание добавить «Данон» после прозвучавшего «ммм». Комплексные эквивалентны – это также объединенные друг с другом факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: «Хорошие хозяйки выбирают Tide». Каждый находит в этом свою логику, лишь подтвердив тем самым мета-сообщение: если вы выбираете Tide, вы хорошая хозяйка;

• метафоры. Метафора – это косвенное сообщение в виде истории или образного выражения, которое использует сравнение. В НЛП к метафорам относят простые сравнения, а также притчи и аллегории (выражение отвлеченных идей или понятий через конкретные художественные образы);

• подстройка по ценностям. Подразумевает заимствование ценностей, привычек, деталей поведения адресата с целью усиления раппорта (отношений взаимного доверия и понимания);

• субмодальности. Субмодальности – это различия внутри каждой репрезентативной системы человека (модальности). Субмодальности одного опыта легко переносятся человеком на другой аналогичный или даже на событие, которое произойдет в будущем. Вне зависимости от контекста субмодальности печали будут одинаковы для всех печальных случаев, а субмодальности радости – для всех радостных. Поэтому единожды запрограммировав потребителя на определенные субмодальности, можно вызвать необходимую реакцию в нужный момент.

Однако максимальный эффект дает комплексный подход: многие приемы НЛП в одиночном использовании не будут так эффективны. НЛП – это система техник и моделей, поэтому полностью свой потенциал НЛП раскрывает при системном подходе. НЛП по своей сути основано на обратной связи: это означает, что все основные приемы (паттерны, patterns) НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда адресант в состоянии видеть, слышать, чувствовать реакцию адресата.