2.2.12 Нейромаркетинг

В рамках одной из конференций Североамериканского радиологического сообщества было представлено любопытное исследование, напрямую связанное с нейромаркетингом. С помощью аппаратуры функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые из Университета Людвига-Максимилиана попытались выяснить, как мозг реагирует на брэнды корпораций. Для экспериментов исследователи отобрали два десятка взрослых мужчин и женщин с хорошим образованием и со средним возрастом в 28 лет. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных брендов (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой фМРТ. Картина реакций оказалась на редкость единообразна. Знаменитые логотипы порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями, вознаграждением и положительной самоидентификацией. А нераскрученные бренды и логотипы неизвестных фирм вызывали активизацию областей мозга, связанных с негативными эмоциями и воспоминаниями. Иначе говоря, это явные признаки растерянного покупателя, тщетно пытающегося вспомнить, что ему следует думать по поводу малознакомого объекта.

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой больше 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. Именно по этой причине «технологам восприятия» от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым полностью освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, чтобы нужные реакции «впечатывались» и «впитывались» в человека настолько глубоко, насколько это вообще возможно.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, сразу запатентовав ее под названием ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method, метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых сейчас можно отметить Сoca-Cola и Pepsi, которых можно упрекнуть в некоторой психоделичности образов, и Nestle, General Motors, Proctor&Gamble, придерживающихся более спокойных подходов. Продолжая эту линию, можно сказать, что некоторые компании, например МТС со своим «яйцом в квадрате», и слышать не слышали о методе ZMET...

Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002 и 2003 гг. американский научно-коммерческий проект под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус». Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ похож на ZMET и также использует специально подобранные изображения. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга. Однако при изучении позитивных и негативных реакций мозга на те или иные образы нейромаркетологов абсолютно не интересует осознанная реакция человека – то есть нравится ему собственно реклама или нет. Потому что главное здесь нечто иное – установить, насколько реклама эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или выработке лояльности бренду.