3.1.1 Локализация рекламы: зачем и для кого?

В предыдущих двух главах мы рассмотрели как непосредственно основы психологии рекламы, так и особенности, присущие основным – и традиционным, и современным – видам рекламы.

Рекламная психология, как мы уже выяснили, определяет те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара. По сути, психология рекламы – это чистая теория, но именно она помогает нам понять, на что необходимо воздействовать, чтобы достичь желаемого результата. Основной плюс рекламной психологии – ее универсальность.

Вне зависимости от этнокультурных особенностей индивида аппелирование к основным потребностям и инстинктам срабатывает, и срабатывает всегда. Если пройтись по пирамиде Маслоу снизу вверх, то первичные потребности (физиологические и в безопасности) находят свое выражение в примерно одинаковой форме. А вот вторичные потребности – социальные, в уважении и самовыражении – используются в рекламе не всегда и не везде, претерпевая изменения от страны к стране.

Идя от обратного, мы также выяснили, что у любого вида рекламных средств имеются свои особенности, касающиеся восприятия потенциальным потребителем. Выбор способа рекламной коммуникации определяется и целевой аудиторией, и бюджетом; выбор формы и содержания – в основном, только профессионализмом и фантазией рекламиста.

И здесь мы подходим непосредственно к вопросу: «А если все люди в глубине души одинаковые, то есть ли смысл изменять рекламу для каждого локального рынка? И если есть, то как это сделать?»

С одной стороны, к этой проблеме уже существуют два принципиальных подхода. Первый заключается в том, что если товар хороший, его купят везде, и незачем тратиться на учет особенностей местного рынка (глобальный подход). Как с точки зрения экономии издержек, так и с точки зрения сугубо теории рекламной психологии, в этом подходе имеются свои плюсы. Однако он недооценивает те достаточно не редкие культурные, языковые и прочие факторы, которые могут привести к краху самого хорошего продукта (услуги).

Второй (локальный) подход говорит о том, что каким бы замечательным ни был продукт, его реклама должна соответствовать традициям, предпочтениям, религии, социальным нормам местного потребителя. Феномен культуры реален, и его нельзя списывать со счетов.

С другой стороны, настоящих специалистов по кросс-культурной рекламе (а не просто психологии) не представляется возможным. Журнал «Индустрия рекламы» в свое время пытался собрать материал по локализации рекламы, основываясь на авторитетных мнениях, но все ограничилось скромным обзором особенностей татарского языка. Более того, даже сам термин «локализация рекламы» не имеет достаточного распространения. И дело даже не в том, что иногда его заменяют «адаптацией рекламы» (близко) или «переводом рекламы» (а вот это уже – грубейшая ошибка). Скорее, редкая компания занимается локализацией: обычно либо на рынок выбрасывается товар с международной родословной, сопровожденный (следуя российскому законодательству) звездочкой-сноской перевода английского слогана; либо то же самое – но с практически дословным переводом; либо всей рекламой занимается фирма-полуфилиал, полусубподрядчик, «рассовывающая» логотип и название фирмы по проектам, созданным в лучших традициях местного рекламного промысла. Несмотря на низкое качество и эффективность всех перечисленных вариантов, компании не спешат уделять внимание локализации, поскольку это будет означать: а) отступление от привычных принципов работы вплоть до изменения организационной структуры (в первую очередь – в центральном звене, призванном контролировать и понимать); б) необходимость поиска и найма дорогостоящих и редких специалистов, способных разобраться как во всех нюансах изначальной рекламы, так и в специфике локального рынка.

Поэтому чаще всего компании прибегают к использованию глобальных и лишь частично адаптированных рекламных кампаний.