2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)

Но какова вероятность того, что адресат вообще заметит рекламное сообщение? Считается, что:

• в первый раз читатель не замечает рекламы;

• во второй раз замечает, но не прочитывает,

• в третий раз читает, но машинально,

• в четвертый раз обдумывает прочитанное;

• в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

• в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

• в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют и выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Целесообразно, например, использовать следующий график публикаций объявления (рисунок 2.3):

• вторая публикация – через 2 дня после первой;

• третья публикация – через 5 дней после первой;

• четвертая публикация – через 10 дней после первой;

• пятая публикация – через 20 дней после первой;

• последующие публикации – через 20 дней после предыдущей. [13, 93]

Рисунок 2.3 График публикации объявлений

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие – запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.

А ведь в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку подобное многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.) Здесь учитывается специфическое свойство восприятия – его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.