2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе

Что такое НЛП? Аббревиатура НЛП расшифровывается как нейролингвистическое программирование.

В психологических кругах все чаще ведутся разговоры об НЛП как о способе манипуляции массовым сознанием в рекламных целях. Проводятся семинары и пишутся статьи, авторы которых утверждают, что знают способы заставить НЛП работать на рекламу. Чем же занимается НЛП?

Основная цель применения НЛП – моделирование. Моделирование – это снятие нейро-стратегии какого-либо навыка с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Таким образом, НЛП позволяет не только эффективно и очень быстро обучаться чему угодно, но и «копировать» и «встраивать» эффективные стратегии мышления и реагирования подобно тому, как происходит копирование и вставка файлов на компьютере.

Помимо моделирования, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании и рекламе (что интересует нас в первую очередь). Это обусловлено имеющимися в изобилии в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно отбирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в основном на бессознательном уровне – без его сознательного участия.

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной именно благодаря этим моделям и техникам. НЛП используется при решении следующих задач:

1. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории – выявление свойственных целевой аудитории определенных фильтров внимания и стратегий мышления. Использование этого метода позволяет создавать рекламные обращения, кодируя их в тех нейро-стратегиях, которые людям понятны, и транслируя в тех каналах восприятия, которые этим людям наиболее свойственны. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и обеспечивает достаточно высокий процент принятия этой идеи людьми как своей собственной.

2. Использование креатива для разработки рекламных кампаний. Креатив должен не только запоминаться, но и быть понятен. Если используются определенные цвета или образы, то они должны быть максимально релевантны рекламируемому объекту, как минимум, и всячески его оттенять, дополнять, пояснять – как максимум. Иначе непонятый креатив приведет только к отторжению и рекламы, и идеи, и товара.

3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на бессознательном уровне механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные сообщения по-настоящему мощными инструментами, тем самым значительно повышая степень их воздействия на фоне прочего информационного шума.

Джон Гриндер, один из основателей НЛП, выделяет три приема НЛП, которые в последнее время все чаще используются в рекламе. Вот они:

• подтекст (второй смысл). Не следует путать с маркировкой – при использовании подтекста физически единый единичный образ имеет двойной смысл в силу своей структуры. Например, «кататься на катке» можно на коньках, а можно – укладывая асфальт;

• синестезия (смешение или переключение каналов информации). «Синестезия» происходит от греческого synaisthesis и означает «смешанное ощущение». («Анестезия», наоборот, это отсутствие ощущений). Синестезия – явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются, смешиваются. Например, человек не только видит свежий ароматный хлеб, но и будто чувствует его запах. Или чем прохладнее в комнате от кондиционера, тем более голубыми становятся тона;

• использование юмора. Юмор вызывает положительные эмоции, которые переносятся на рекламируемый образ.