3.1.6 Локальная реклама в Санкт-Петербурге

Авторитет Санкт-Петербурга действительно непререкаем: многие не раз выказывали желание поехать туда мимо Москвы. Не зря Beeline выбрала его для рекламы общенационального «местного» тарифа. Но, посетив этот город прошлым летом, я был поражен почти полным отсутствием местных символов и достопримечательностей в рекламе. Очевидно, что любому крупному некурортному туристическому центру, каким является и Санкт-Петербург, сам бог велел активно использовать местную рекламу. Ведь туристы затем и приезжают, чтобы почувствовать себя в гостях, и на эти чувства они готовы потратиться. В этом плане любой производитель и продавец в туристическом центре находится в выигрышном положении. Потребительская аудитория чрезвычайно широка, местное население лояльно относится к своим знаковым символам; в конце концов, они помогают им почувствовать себя обособленной группой, в данном случае – элитной группой. И потребность постоянного ассоциирования себя с этой группой дает карты в руки и производителю, и рекламисту. Любой же турист, впечатленный городом, сам готов продаться кому угодно, надо только намекнуть ему, кому конкретно. К сожалению, этих намеков почти не видно: бизнес лишь удовлетворяет текущие потребности туристов и горожан, почти не стимулируя.

Вот примеры локализации рекламы, которые хотелось бы видеть чаще (рисунок 3.7).

Рисунок 3.7 Реклама Санкт-Петербурга

Первое положительное впечатление – местная реклама Coca-Cola. Нет глобализму, главное – ценность традиции. Красиво и удачно, каждый чувствует себя в гостях. Pepsi в продаже на улице уже почти не найдешь.

Но как отнесутся петербуржцы к подобному использованию культурных ценностей в рекламе? Думаю, лучше всего выразят их отношение слова М.Б.Пиотровского, директора Эрмитажа: «Я не вижу никакого культурного шока... Если я не вижу в этом городе никого, у кого вызывал бы культурный шок каток и сцены на Дворцовой площади, то какое право кто-то имеет говорить о культурном шоке, когда красивые вещи появляются на банке Кока-Колы?»14

Сигареты: мужской характер, удачное обыгрывание и петербургских узнаваемых львов, и традиционного табачного символа. Аргумент к авторитету и к силе. Город, выстоявший в блокаде, в сознании большинства россиян безо всякой натяжки ассоциируется именно с мужским характером.

Некий исторический посыл замечен в рекламе компьютеров на двухъядерных процессорах от местного компьютерного салона.

Заодно на въезде в город Пушкин можно узнать, в какой стоматологической клинике лечится Пушкин. Отличный пример использования юмора в рекламе.

Все остальное пало жертвой глобализации и унификации. Неудивительно, что местные газеты пестрят жалобами на то, что средний турист остается в городе всего на три дня.