3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 3)

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в бутылированной воде ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья примесей.

Различия стадий жизненного цикла товара. Одни и те же товары (например, портативные ЖК-телевизоры) будут считаться в одних странах революционным товаром, а в других – повседневным.

Различия в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль воспринимается как предмет роскоши, а не как средство передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. это – необходимый атрибут успешного человека.

Различия в степени готовности к покупке. Многие россияне не готовы к покупкам недвижимости по ипотеке, тогда как в США уже много лет успешного действует система «жизнь в кредит».

Различия в способах потребления. Например, тоник Schweppes в Испании и Франции употребляется в чистом виде, а в Великобритании и Ирландии его пьют в смеси с джином и другими алкогольными напитками. Это сказывается не позиционировании.

Различия конкурентной среды. В странах с высокой степенью конкуренции, где товар представляет угрозу для конкурентов на внутреннем рынке зарубежной страны, акции должны проводиться с большим тактом. Не везде ярые призывы к протекционизму будут восприняты «на ура».

Различия правовых и деловых систем. Часто возникает необходимость корректировки или даже выбора другой целевой аудитории, средств массовой информации и каналов рекламы, а также рекламного текста и самой концепции товара. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями маркетинга и рекламы в каждой отдельной стране, подвергают себя опасности провала.

Мы рассмотрели основные критерии, следуя которым, необходимо проводить анализ рекламы на предмет необходимой локализации. Что же касается рекламы как таковой, то можно дать еще несколько советов по созданию эффективной рекламы.