10.1 Роль письменной коммуникации в pr

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Специалист по связям с общественностью должен уметь не только точно, правильно и лаконично выражать в письменном виде мысли и идеи, но и облекать их в соответствующую форму.

Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме - необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованно­сти, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии - жур­налиста и PR-специалиста - выделяются из всех остальных.

Действительно, на заре возникновения и становления PR-профес­сии в качестве обязательного требования к PR-специалисту со стороны работодателя в США было наличие опыта журналистской работы. В настоящее время такие требования ушли в про­шлое, однако многие положения, принятые в журналистской практи­ке, так же важны и в PR-профессии, и не последнее место занимает тот факт, что PR-специалисты примерно половину своих письменных ма­териалов готовят для средств массовой информации.

Существуют три основных аспекта, по которым деятельность жур­налистов и PR-специалистов в плане подготовки ими письменных ма­териалов различается коренным образом.

Первое отличие - разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными це­левыми аудиториями. Целью такой коммуникации является не про­сто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию.

Задачей же журналиста является сбор информации, обработка и из­ложение ее в письменном виде с целью дальнейшего доведения ново­стных материалов до той части общественности, которая читает данное издание, слушает радио или смотрит ТВ-программу. Наиболее важной характеристикой журналистского материала является его объектив­ность, соблюдение абсолютной нейтральности со стороны журналиста.

Второе отличие - разные целевые аудитории. PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой ауди­тории, а также состав целевой аудитории: будут ли это партнеры, дер­жатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследова­ние целевых аудиторий, так как только на основе информации, полученной в результате исследования, PR-специалист может подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия.

Журналист, в отличие от специалиста по связям с общественностью, работая в рамках средств массовой коммуникации, как правило, не на­правляет свой материал определенной группе общественности. Журна­лист работает на массовую аудиторию, она в определенном смысле без­лика, люди, ее составляющие, могут иметь разные взгляды, интересы, потребности. Поэтому один и тот же материал журналист может пере­дать или продать разным СМИ, лишь бы в нем содержалась важная и интересная информация или даже сенсация.

Даже готовя материалы для профессиональных изданий и имея кон­кретную аудиторию, журналист передает прежде всего информацию о новых исследованиях, открытиях или технологиях, а не стремится це­ленаправленно влиять на читателей, так как в последнем случае это уже будет материал из области рекламы или паблик рилейшнз, ведь задача журналиста - информировать, а не убеждать или призывать к действию.

Третье отличие – использование каналов коммуникации. Для жур­налиста каналом передачи информации всегда будут служить те сред­ства массовой информации, в которых он работает или чей заказ он выполняет.

PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой ауди­тории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет фор­мат и содержание каждого письменного материала для каждой отдель­ной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр.