2.8 Механизм построения pr-деятельности

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности представлен на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Механизм PR-деятельности

В качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых ауди­торий некоторую информацию. Объект действует само­стоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составля­ет послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использова­ния в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминиру­ющее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры вос­приятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологи­ческих особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепля­ется в сознании целевых аудиторий.

Для того чтобы послание к целевой аудитории достигло своей цели, оно должно быть:

• адекватно составлено, т. е. составляется специально для данной аудитории;

• адекватно спозиционировано, т. е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней;

• проведено через адекватные каналы информации, т. е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Для того, чтобы результативность посланий была наибольшей, PR-деятельность должна быть организована по принципу «RACE», где:

R - это Research (исследование: анализ и постановка задачи);

A - Action (действие: разработка программы и сметы);

С - Communication (общение: осуществление програм­мы информационно-коммуникативными средства­ми);

Е - Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Основной целью исследовательского этапа PR-кам­пании является определение существующего отноше­ния целевых аудиторий к имеющемуся объекту: лич­ности, организации, товару или услуге, а также их ак­туального (желаемого) состояния.

На этапе планирования действия готовится кон­цепция PR-кампании, определяются технология и пе­речень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществле­ние намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из эта­пов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по за­вершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются реко­мендации на перспективу.

Психологические особенности восприятия

При проведении любой рекламной и PR-кампании необходимо помнить, что человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, и 90% того, что делал сам.