7.3 Корпоративный имидж, макроимидж фирмы

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Корпоративный имидж является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения органи­зацией определенной рыночной силы, приводит к сниже­нию чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финан­совым, информационным, человеческим и т. д.

Наряду с торговой маркой (брендом) и репутаци­ей имидж компании является ключевым нематериальным акти­вом. Успешное управление нематериальными активами не только приносит реальную прибыль компании, но также существенно повышает ее ры­ночную стоимость и инвестиционную привлекатель­ность. Стоимость крупнейших трансна­циональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стои­мости нематериальных активов.

Имидж имеет много общего с репутацией, но все-таки эти понятия различны. Репутация складывается в результате непосредст­венных деловых контактов компании со своими клиентами и партнерами. Именно эти контакты становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации компании. Имидж же целенаправленно формируется за счет опо­средованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Чем еще имидж отли­чается от репутации, так это тем, что репутация скла­дывается на основе прошлых лет, свершившихся фак­тов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководите­лей компании. Ведь даже при проведении какого-либо публичного проекта компания уже набирает имид­жевые очки.

Структура имиджа организации имеет иерархичес­кое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разде­лить на восемь групп (рис. 8.1).

1. Имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных ха­рактеристик, которыми, по их мнению, обладает то­вар. Функциональная ценность товара - основная вы­года или услуга, которую обеспечивает товар; допол­нительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров ши­рокого потребления имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, обществен­ном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни - индивидуальные социально-психо­логические особенности поведения и общения людей.