Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7

Основной продукт – фирменная кухня в ресторане, номера для проживания в гостинице. Основным турпродуктом, сложным в структурном отношении, на практике является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг.

Сопутствующие услуги создают условия для потребления основной услуги. В гостинице, например, – это услуги при регистрации, телефоны в номерах, услуги химчистки. Турфирмы берут на себя оформление визы.

Дополнительные услуги отличают фирму от конкурентов. Важно, чтобы дополнительная услуга была уникальной, часто именно она определяет выбор клиента и именно она становится гранд-идеей рекламы.

Хорошая дополнительная услуга является «маяком» для привлечения внимания к фирме/товару и, кроме того, стимулирует готовность клиента платить за эксклюзив.

Замечательная дополнительная услуга успешно реализована в рижском «LIDO» (это ресторан класса «free floor», т.е. «свободный доступ»). Заведение создано как комплекс отдыха с аттракционами, прогулочным садиком. Здесь можно покататься на роликах, попрыгать на батуте, т.е. «нагулять аппетит». После активного отдыха посетитель комплекса платит за обед значительно больше, чем гость обычного «free floor», в котором можно только поесть⁸.

А вот еще один назидательный пример. Парижский ресторан «Sur Un Arble Perche», который заявил о себе как о месте «передышки в многолюдном городе», предусмотрел не только подходящие интерьер и кухню, но и дополнительную услугу «в тему» – массаж. С рестораном сотрудничают массажисты – члены Французской ассоциации шиатцу. Заполучить эту услугу можно только по записи. Ресторан, который находится в центре города и плотно окружен конкурентами, никогда не пустует⁹.

Информационные услуги должны быть максимально полными, ведь именно на основе информации клиент принимает решение о приобретении неосязаемого продукта. Клиент турфирмы, например, собираясь в чужую страну, интересуются самыми разнообразными аспектами путешествия: ценами, порядком бронирования, таможенным контролем, паспортно-визовым регулированием, природно-климатическими условиями, историко-культурными достопримечательностями и пр. Для многих важны и частности, например, наличие диетического меню в ресторане предлагаемого отеля или возможность организовать активный досуг детей.

Наличие информационного материала, его знание персоналом предприятия и свободное предоставление по запросу клиента – безусловное требование создания и реализации продукта.

Для информирования используются как печатные материалы (брошюры, проспекты, буклеты), так и консультации.

Планируя услугу, необходимо ответить на главный вопрос: что в действительности будет покупать клиент? Люди покупают не собственно товар, а его функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Человек отправляется в путешествие не для того, чтобы полетать на самолете и пожить в гостинице. Человек едет за новыми ощущениями, за знакомством с неизвестным, за желаемыми удовольствиями, но отдых свой он не мыслит без комфортного проживания, вкусного питания, удобных транспортных услуг. Кроме того, желаемые удовольствия у всех разные. Кому-то хочется отдохнуть от городского шума, уединившись в тишине на берегу теплого моря, а кому-то скучно бездельничать на песочке и тянет полюбоваться – не по глянцевым журнальным фотографиям – красотами Парижа (Дрездена, Праги, Будапешта, Афин и т.д.). Кто-то не представляет своей жизни без гор и подбирает подходящую вершину, а кто-то печется о решении личных проблем и отправляется в тур знакомств на теплоходе.

Заказывая в ресторане аппетитный бифштекс, человек желает не только утолить голод, но и получить удовольствие. В ресторан ведь ходят и поесть, и пообщаться. Деловая публика обсуждает текущие проблемы, влюбленные воркуют о любви, старики вспоминают прошлое, одинокие коротают время в обществе. В ресторане хорошо отметить важное событие: юбилей, рождение ребенка, уход на пенсию.

Итак, тема «Товар» чрезвычайно актуальна в рамках курса рекламы. Трудно сделать хорошую рекламу продукту, скверно продуманному или мало сориентированному на целевую аудиторию. Если фирме нечем удивить или порадовать, ей остается писать бессмысленные объявления: «Туристическое агентство такое-то. Нам три года» или «Ресторан такой-то. Мы открылись». Более низкопробный текст и придумать трудно, ведь он не несет никакой мотивации для потребителя. Между тем, в любом городе десятками появляются подобные победные полотнища. И что, на каждое нужно обязательно реагировать, бежать и убеждаться?

Кроме того, если реклама третьесортной бизнес-единицы удастся, народ в ней появится, но затем, убедившись, что все в рекламе трюкачество и преувеличение, разочаруется и исчезнет навсегда. Так что преуспеть на сырой идее все равно не получится.

И наоборот, если товар концептуально интересен, если он создан с педантичным учетом вкусов и претензий потребителей, рекламный замысел появится сам собой, а толковая рекламная кампания внесет хорошую лепту в дело продвижения и сбыта.

Элемент № 2. Цена. Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек¹⁰.

Установление оптимальной цены – своего рода творческий процесс.

Порой он обязывает туристические компании расширять объем работ, придумывать новые виды деятельности.

Наиболее востребованное на сегодняшний день туристическое направление – Турция. Поэтому практически каждая турфирма работает по этому направлению. Но как привлечь клиентов, если многочисленные конкуренты продают тот же продукт и по той же цене?

Один из способов как раз и заключается в манипулировании ценой. Турецким морским побережьем интересуется средний класс, для которого возможность сэкономить – серьезный аргумент в пользу покупки тура. Крупные операторы придумали действенный метод – покупку или долгосрочную аренду гостиниц + грамотный выбор компании перевозчика. По пути покупки собственных отелей пошли компании «Пегас», «Tez Tour». Это дало им возможность в известном смысле демпинговать цены. Усилия, нацеленные на снижение цен, делают свое дело. Судя по частоте прямых авиарейсов, доходящей до 2-3 раз в сутки, турецкое направление неизменно пользуется высоким спросом.

Популярно и европейское направление. Но поскольку средний класс не может себе позволить дорогие путешествия, придумали автобусные туры для молодых пар и студентов, способных выдерживать длительные автобусные переезды. Добравшись, например, до Бреста на поезде, они пересаживаются на автобусы и получают возможность за несколько сотен евро посетить основные государства Западной Европы. Например, Польшу, Чехию, Австрию, Германию, Францию, Испанию. Можно с пребыванием на море, можно с ночевками в отелях¹¹. Цена в зависимости от набора услуг и количества дней колеблется от 300 до 700 евро. Интересно, что идея автобусных туров, изначально рассчитанная на молодежь, пришлась по душе пожилым людям.

Состоятельные граждане, наоборот, не желают экономить на комфорте, не желают отдыхать «как все». Тур по скромной цене им не подойдет. Для такой публики разрабатываются индивидуальные программы с ценой подчеркнуто высокой. Эксклюзивом считается встреча Нового года в Таиланде, отдых на островах Тихого и Индийского океана. Спрос сформировал предложение, и сегодня такие направления тоже популярны.

Цена определяет клиента ресторана. Фаст-фуды сориентированы на население с небольшим уровнем дохода. «Конек» таких заведений – низкие цены и высокая проходимость. Зато в рестораны высокой кухни ходят не перекусить, а насладиться атмосферой. У клиента такого заведения солидные требования, но за удовольствия он готов щедро платить.

Так, в Нью-Йорке ресторан «Fashion Cafe» приглашает гостей пройти через линзы огромной телекамеры в ослепительный мир моды. Для посетителей ежедневно устраиваются демонстрации модных коллекций из Милана, Парижа, Нью-Йорка. Ресторан чрезвычайно дорог, но места в нем забронированы на месяцы вперед¹².

По такому же принципу строят ценовую политику отели. Рядовому командированному бюджетнику пятизвездочник не подойдет, а крупный бизнесмен ни за что не поселится в дешевой гостинице на окраине города.

Формируя имидж заведения, ориентируйтесь на спрос. Зачем в маленьком городке, не облюбованном туристами, открывать десятки ресторанов премиум-класса? Нерентабельно. На такую ораву конкурентов посетителей все равно не наберется. Зато в туристическом центре можно поэкспериментировать с высокими ценами. Рестораторы используют фактор неосведомленности и распространяют в отелях соответствующую рекламу, а гости, которые понятия не имеют о том, что аналогичный продукт здесь можно приобрести и по более низким ценам, откликаются на предложения.

Цена – хороший аргумент для рекламы.

Исследуя процессы привлечения внимания к рекламе, психологи провели ряд экспериментов с целью определения значимости так называемого ценностного фактора. Выяснилось, что для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказалась реклама, в которой была указана цена товара¹³. Действительно, если такая информация в рекламе отсутствует, потенциальный покупатель зачастую представляет себе цену, далекую от реальности, и отказывается соотносить возникшие соображения о дешевизне / дороговизне товара со своей платежеспособностью.

Однако просто указать цену оказывается не всегда достаточно.

Если цена слишком высока, следует представить кроющиеся за ней дополнительные выгоды. Если необычайно низка – подчеркнуть ценность продаваемого и объяснить причины удешевления, чтобы покупатель не усомнился в качестве товара.

Ценовой аргумент часто оказывается предпочтительным в рекламе ресторанов быстрого обслуживания. Для них важно заинтересовать потребителя низкой ценой и к тому же есть возможность объяснить причину невысокой ценовой политики.