Определение общего объема средств на рекламу Распределение средств по направлениям и статьям расходов

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов¹⁰⁴:

• объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо распространить рекламу в национальном масштабе, он использует дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ, несоизмеримо меньше);

• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с повышенным спросом расходы на рекламу ниже);

• продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);

• дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);

• уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);

• собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования общего объема рекламного бюджета¹⁰⁵ (не следует считать их универсальными, правильнее сочетать):

• от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности планирования крупных рекламных кампаний и вообще долгосрочного прогнозирования);

• фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета, она этот бюджет создает¹⁰⁶);

• ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии, что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);

• пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями; недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);

• максимальных расходов (метод максимального вложения средств на рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не рассматривается вопрос оптимизации расходов);

• соответствия целям и задачам (самый целесообразный, но самый трудоемкий метод).

***

Следующий этап разработки бюджета рекламной кампании – распределение средств по направлениям и статьям расходов – предусматривает выбор медиасредств¹⁰⁷, т.е. средств массовой информации (СМИ). Обеспечивается этот этап посредством медиапланирования.

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании¹⁰⁸. Иными словами, медиапланирование – это инструмент для достижения целей рекламной кампании за счет правильного выбора рекламных средств.

Медиаплан содержит точные сведения о количестве выходов рекламы, продолжительности размещения, расценках на размещение, форматах, технических требованиях к материалам и т.д.

Основные принципы выбора рекламных носителей, эффективных для предприятий СКСТ, освещены в п. 3.5.