Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы15

Такая цена обязательно понравится огромному потребительскому сегменту, для которого затруднительно совместить свои финансовые возможности с ценовой политикой столичных отелей. Более того, 25 минут до центра – значит, по московским меркам, почти моментально.

Еще совсем недавно в моде было указание «расплывчатых» цен.

Сегодня рекламисты рекомендуют их избегать. Информация «от 100 руб.» многим читателям не внушит доверия. Люди, хоть раз убедившиеся в том, что «от 100 руб.» на деле может означать и 350, и 570, больше не примут за чистую монету неконкретное обещание.

Эффективно «расщепление» цены: не 112 руб., а 99 плюс 13 руб. налогов. Популярным ходом стало указание «подпороговой» цены: 9, 49, 99, … 52498 и т.д.¹⁶

Рекламный акцент на цене может быть как самостоятельной стратегической доминантой, так и частью многоступенчатой рекламной стратегии.

Примером включения ценовой аргументации в сложную маркетинговую программу служит рекламная стратегия американской сети отелей «Эконо Лонж»¹⁷.

«Эконо Лонж» установила цены на номера в своих отелях на 60 %: дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». В широкой рекламной кампании использовался слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния». Когда фирма убедилась, что слоган надежно внедрился в сознание потребителей, рекламная кампания была свернута. И началась новая, в основе которой лежал рекламный текст «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить «Эконо Лонж» и «Хилтон»». Новая реклама, с одной стороны, подыграла «Хилтону» как лучшему отелю, на который следует равняться, а с другой – связала в сознании потребителей старую и новую рекламу, натолкнув на вывод: в других отелях тратятся целые состояния, а между тем, «Эконо Лонж» предлагает условия не хуже, но намного дешевле.

Итак, явное или условное указание на цену – замечательный рекламный аргумент. Для малообеспеченных цена в рекламе является показателем доступности. Для тех, кто может позволить себе выбор, – показателем качества («Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В пределах разумного, конечно). Для состоятельных – показателем престижа.

Таким образом, цена – это сориентированный на потенциального потребителя элемент комплекса маркетинга, который в ряде случаев становится эффективным рекламным аргументом.

Элемент № 3. Каналы распределения. Как уже отмечено, продукт СКСТ структурно сложен и требует усилий многих предприятий, что определяет особое внимание к третьему элементу комплекса маркетинга – каналам распределения.

Каналы распределения – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги¹⁸. Из единичных простых каналов создается «паутина», благодаря которой формируется сложный продукт.

Проще говоря, каналы распределения – это путь от производителя к потребителю. В создании продукта СКСТ участвует целый ряд производителей. Блюдо в ресторане готовится поваром, подается официантом, но ингредиенты этого блюда производятся на других предприятиях. Линии круиза не продают услуги непосредственно потребителю, они пользуются в свою очередь услугами турагентств, турагентства бронируют номера в гостинице и т.д.

Если хотя бы один участник создания сложного продукта проявит необязательность, пострадает общее дело.

Итак, в СКСТ используются многочисленные каналы: турагентства, туроператоры, представители продаж времени проживания в гостиницах (такие продажи называются тайм-шер), электронные системы распределения услуг и пр. Информация о них может стать самостоятельным и эффективным рекламным аргументом.

Среди уфимцев все более популярным становятся отдых в Европе, особенно в Болгарии и Испании. Почему именно в Болгарии и Испании? Потому что туда выполняются прямые рейсы из Уфы¹⁹. Удобный канал распределения упоминается в рекламе и существенно влияет на спрос.

Элемент № 4. Средства коммуникации. Это последний по списку, но не по важности элемент комплекса маркетинга. Даже очень хороший товар с очень хорошей ценой и грамотным распределением можно загубить, если не позаботиться о том, чтобы потенциальный потребитель узнал об этом товаре и захотел его приобрести. Востребованности нельзя ждать пассивно, нужно тщательно спланировать программу продвижения посредством различных видов коммуникаций.

В маркетинговой теории выделено четыре вида коммуникаций: личные продажи, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнс, связи с общественностью), реклама. Каждый из указанных видов имеет характерные особенности, каждый заслуживает особого внимания. Важно отличать их друг от друга и правильно ими пользоваться.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт сотрудника(-ов) предприятия с покупателем в целях представления продукта и совершения продажи. Понятно, что успех личных продаж зависит от информационной подкованности персонала, от умения вести беседу, находить индивидуальный подход к каждому посетителю, мягко убеждать.

Нет нужды говорить, что персонал не должен быть грубым. Не менее чреваты настырность и бестактность. Нельзя допускать фамильярных вопросов, попыток обнять и расцеловать гостя, нельзя провоцировать ситуации, когда клиент оказывается загнанным в угол.

О. Назаров на страницах одной из своих книг в назидание рестораторам поведал занятную историю. Постоянным гостем ресторана N был популярный и небедный политик. Пришел он однажды с симпатичной девушкой. Сели. Рядом вьется официант. Затем появляется сомелье и начинает предлагать вина: «Конечно, идеальным сопровождением к выбранному вами блюду будет вот это замечательное бургундское вино (тут следует название вина)… Но, чего греха таить, дороговато оно, конечно, – полторы тысячи долларов, далеко не всякий может себе это позволить… Вам же я посоветую другое вино, такое-то. Оно, конечно, попроще, но зато гораздо дешевле, всего за 150…» «Нет уж, несите нам первое! Слава богу, мы еще можем себе это позволить!» – сверкнув глазами, ответил гость. Больше в этом ресторане он не появлялся²⁰.

Практика показывает, что клиенты предпочитают общение с сотрудниками, имеющими приятную внешность. К симпатичным тянутся, их советами интересуются. Но если сотрудница, желая произвести неизгладимое впечатление, распишет лицо яркой косметикой и развесит где только можно бриллианты и сапфиры, у посетителя могут забурлить ненужные рефлексы, а у посетительницы может возникнуть чувство неполноценности.

И еще один важный момент. Сотрудники, непосредственно общающиеся с посетителями, должны говорить на правильном русском языке, без акцента. Иначе заведение произведет впечатление сборища гастарбайтеров. Каково услышать бакинский, ташкентский или даже вологодский акцент в ресторане французской кухни? Акцент уместен, если позиционируется соответствующий национальный колорит.

Стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия²¹. Прибегнув к стимулированию сбыта, можно ускорить/увеличить продажи, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие конкурентам.

Илл. 1.2.

Илл. 1.3.

Отели практикуют сюрпризы для гостей. Чаще всего это шоколадки, пирожные, корзины с фруктами, напитки (от газированной воды до шампанского), цветы, различные сувениры с символикой отеля. Хороший ход – традиция поздравлять молодоженов, именинников или гостей, оказавшихся в гостинице на Новый год. Еще одна хорошая традиция – подарки постоянным клиентам. Цена презентов зависит от звездности отеля. Скромные заведения могут предусмотреть хотя бы небольшие скидки²³.

Илл. 1.4.

Хочется особо отметить деятельность оригиналов, которые к организации стимулирования сбыта подходят творчески.

Эффективно в этом направлении работает московский ресторан «Сипадан». Здесь устраиваются мероприятия, выходящие за рамки обычной ресторанной жизни. Например, чемпионаты по разным бестолковым дисциплинам: то кубок Москвы по «пьяным шашкам», то первенство города по настольному футболу. Прежде всего, устанавливается поражающий воображение главный приз – центнер креветок или тонна куриных крылышек. Затем раз в неделю 16 претендентов играют друг с другом в соответствующую игру. И так четыре недели подряд. На пятой неделе проводится суперфинал, в котором сходятся победители четвертьфиналов и разыгрывают главный приз. Главная «фишка» мероприятия заключается в том, что победитель на долгие годы оказывается привязанным к заведению. Ведь приз из ресторана не вывозится. Его можно съесть только на месте. Вот и платит счастливчик полновесным рублем за пиво, потребляя выигранные крылышки или креветки (ведь отказаться от тонны дармовой закуски наш человек способен только по приговору народного суда). Да еще приводит с собой друзей-приятелей-знакомых, распространяя «сипаданский вирус» по всему городу²⁴.

В киевском ресторане «Тампопо» устраиваются соревнования по поеданию устриц. В главном зале вывешивается большая турнирная таблица с именами участников соревнования, куда в режиме онлайн вносятся данные о заказанных моллюсках. Призы предусмотрены солидные – ювелирные изделия известных фирм. Распаленные клиенты дюжинами заказывают устриц, зазывают в ресторан друзей, чтобы те тоже отведали угощение, «записав» его на счет участника²⁵.

Илл. 1.5.

Илл. 1.5.

Словом, есть смысл напрягать воображение и действовать, ведь стимулирование сбыта – прекрасный способ поднять настроение клиентам и при этом неплохо заработать.