4.3.3. Количество аргументов в тексте

Еще древнеримский оратор Марк Фабий Квинтиллиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие… ведь ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу»¹³⁶. К сказанному Квинтиллиан добавлял, что многословные обстоятельства затемняют сильный аргумент.

Квинтиллиану вняли и вторят современные рекламисты.

По мнению Россера Ривза, «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию¹³⁷.

Позиция Р. Ривза нашла отражение в отечественной рекламной теории. Так, В. Шейнов утверждает: «Особенно будьте осторожны при включении в рекламу побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Такие «вампиры», питаясь кровью основного довода, ослабляют его. При этом они и сами не набирают полной силы»¹³⁸.

Итак, одного сильного аргумента достаточно. Рекламы много, и читать глубокомысленные трактаты никто не станет. Вам нужно сделать предложение, от которого невозможно отказаться, а все нюансы обсуждаются с консультантами фирмы, если решение о приобретении принято или готово быть принятым.

Но! По мнению Квинтиллиана, если у вас нет сильного аргумента, действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой¹³⁹.