3.6. Классификация рекламных кампаний по целям

Как правило, в процессе рекламной кампании преследуется несколько целей. В этой связи принята следующая классификация рекламных кампаний:

1. имиджевая, или престижная (цели 1), 4), 6)).

2. товарная (цели 2), 3), 4), 5)).

3. стабильности (цели 4), 6))⁹⁶.

Рассмотрим представленные виды кампаний подробнее.

Имиджевые кампании предназначены для формирования известности и положительной репутации предприятия. Престиж для фирмы, оказывающей услуги, в силу неосязаемости последней, – чрезвычайно важный фактор успеха. Престижные кампании являются основой коммуникационной стратегии отелей, ресторанов и туроператоров.

Принято считать, что при проведении имиджевых кампаний наиболее эффективно размещение рекламы в формате телевидения, радио, гламурной прессы, наружных (в том числе транспортных) носителей. Но это обобщенные рекомендации. Выбор носителей должен осуществляться не по стандартным установкам, а индивидуально.

Так, крупнейшие туроператоры могут себе позволить размещение имиджевой рекламы на центральных каналах отечественного телевидения, поскольку, во-первых, по всей стране распространены их деловые контакты, а во-вторых, туриста в любом городе интересует степень их профессиональной авторитетности. Но вряд ли кто-нибудь вспомнит нечто подобное по заказу предприятий индустрии гостеприимства. Им ведь незачем тратить огромные средства в расчете на то, что на основании телерекламы начнется вдруг массовое паломничество желающих отобедать в престижном ресторане/переночевать в фешенебельном номере за сотни, а то и тысячи километров.

Как бесполезный носитель рестораторы рассматривают биллборд. И тому есть несколько причин. Во-первых, рекламных щитов вдоль дорог чрезвычайно много, поэтому взгляд на них почти не останавливается. Дабы рекламу заметили, нужно создать беспрецедентное произведение. Во-вторых, требуется огромный рекламный бюджет, чтобы это самое произведение «разбросать» по всему городу. Одинокий щит популярности заведению не создаст, а во имя «засветки» по-настоящему придется занять единовременно несколько щитов и, кроме того, регулярно менять «адрес» рекламы. Только тогда создастся впечатление, будто заведение настолько круто, что может позволить себе зазывать посетителей с каждого столба⁹⁷.

Еще один бесполезный для ресторана носитель – модуль в досуговом еженедельнике. Мешанина из мелких рекламок неинтересна и обычно просто перелистывается. Другое дело – печататься в специализированных или престижных изданиях. Их читатели, корректируя способы подчеркивания своего стиля жизни, рекламными предложениями как раз и интересуются. Если все же есть желание появиться в досуговом еженедельнике, лучше сэкономить на бесполезном мелькании и изредка выкупать у вожделенного журнала обложку⁹⁸.

Имиджевую рекламу отелей можно встретить в популярных местных журналах. Разумеется, она не преследует цели зазвать в свои номера горожан, не имеющих проблем с ночлегом. Но эта информация может быть полезна тем, кто планирует, например, свадебные мероприятия или встречи деловых партнеров/участников симпозиумов (конференций, фестивалей) и пр. Вообще же отельерам лучше сотрудничать с различными оргкомитатами, турфирмами, занимающимися деловым туризмом. Рекламе отелей самое место в каталогах, проспектах и пр. печатных изданиях туристических компаний (для этого надо планировать совместную рекламную деятельность). Эффективно размещать рекламные кронштейны в местах ожидания (в аэропортах, ж/д- автовокзалах).

Товарные рекламные кампании пробуждают интерес целевой аудитории к продукту, реализуемому фирмой. Особенностью таких компаний является информационная мобильность. В отличие от имиджевой, не имеющей нужды в переменах, товарная реклама неутомимо служит нюансам текущего момента и чувствительна к оперативным изменениям.

К этому способу продвижения прибегают туристические агентства, которые непосредственно контактируют с потребителями. Задача рекламы небольших, особенно региональных, фирм – поддерживать, а еще лучше увеличивать поток клиентов на любом этапе жизненного цикла продукта. Им важно заблаговременно информировать целевую аудиторию о самых разнообразных изменениях (в плане ценовой политики фирмы, тарифов или расписаний авиакомпаний, новых предложений или акций по стимулированию сбыта).

Не ограничиваются имиджевыми рекламными кампаниями туроператоры. Любой из них заинтересован не только в успешных контактах с турагентствами, но и в популярности созданного им турпродукта.

Рестораторы также не уповают лишь на имиджевую рекламу. Чтобы клиентов не переманили конкуренты, они моделируют различные анимационные, гастрономические и др. нововведения и распространяют информацию о них посредством товарной рекламы.

При проведении товарных рекламных кампаний эффективно размещать обращения на носителях мобильных, не требующих времени на изготовление и не предполагающих длительного срока ожидания. Действенным способом распространения срочной информации является использование штендеров (в отличие от стационарных наружных носителей). Оперативно реагируют на рекламный заказ радиостанции и газеты (в отличие от телевидения и журналов).

Из изложенного не следует, что в рамках товарной рекламной кампании не могут хорошо послужить стационарные носители. Так, туроператоры, продвигая свой продукт, успешно используют биллборды. За подтверждением обратимся к интервью, которое дала журналу «Турбизнес» представитель компании «Jet Travel» Елена Васильева: «Баннеры мы используем в основном для рекламы горнолыжных программ. В прошлом сезоне разместили несколько баннеров в Крылатском, а в этом – на Дмитровском шоссе, на пути к престижным горнолыжным центрам»⁹⁹. Это расчет на сиюминутное решение, ведь любителям горных лыж не требуются долгие сборы, визы, крупные затраты и пр. сложности, заставляющие тщательно планировать поездку. Сторонники активного досуга могут спонтанно принять решение под влиянием любого яркого предложения и отправиться на отдых в любой подходящий момент, скажем, на выходные.

Впрочем, стационарная наружная реклама привлекает далеко не всех. Так, старший менеджер компании «Веди-Тур» Борис Тюленев заявил: «К баннерной рекламе мы пока что относимся осторожно – наша компания пока не может рисковать»¹⁰⁰.

Выбирая для рекламы СМИ, следует ориентироваться на предпочтения целевой аудитории.

Радио, которое может обеспечить эфир и через 30 минут, охватывает всего 2-3% потребительской массы, но слушатели обычно проявляют приверженность радиостанции, что делает эффективным частое повторение рекламы.

Пресса также может исправно послужить, если верно определена целевая аудитория издания или рубрики. Неразумно рассматривать в качестве потенциального носителя ресторанной рекламы газеты, которые являются информационным сокровищем преимущественно для пенсионеров («Огород круглый год», «ЗОЖ» и пр.).

«Туристы» редко размещают рекламу в подписных газетах. Обычно они пользуются рекламными изданиями, которые большими тиражами забрасываются в почтовые ящики или распространяются в торговых и развлекательных центрах.

Размещая рекламу в прессе, потрудитесь определить не только читательскую аудиторию, но и рейтинг, престижность, тираж издания. Помните, что читательская аудитория значительно больше тиража, потому что один номер (если он интересный) может быть прочитан группой людей.

Эффективно размещать рекламу в Интернете, можно даже создать сайт заведения.

Этот вид рекламы активно используется туроператорами. Вновь обратимся к мнению Елены Васильевой: «При достаточно небольших затратах реклама в сети работает очень эффективно. Кроме собственного сайта мы активно размещаем рекламу и обмениваемся баннерами с рядом популярных серверов, посвященных путешествиям»¹⁰¹.

Если «туристы» в силу специфики работы постоянно находятся в сети и могут довести до автоматизма процедуру обновления интернет-рекламы, то рестораторы, случается, загораются идеей завести собственный сайт, а потом не находят времени на его обслуживание. А это недопустимо. Если по великой занятости ресторатор забудет, что в сети «гуляет» информация восьмимесячной давности, посетитель, купившийся, например, на сказочные цены (или кумыс, привезенный сегодня утром из Чимкента, или… да мало ли, что было когда-то), но не увидевший желаемого в реальном меню, не станет копаться в причинах казуса. Он просто почувствует, что его здесь не уважают.

Хорошим методом популяризации является почтовая рассылка.

Фирме, которая готовится к открытию, резонно распространить флайеры методом безадресного распространения (попросту – забросить приглашения в почтовые ящики окрестных солидных домов).

Если фирма – не новичок в бизнесе, если уже сформирована клиентская база, если нужно поддержать чувство сопричастности духу заведения, применяйте метод адресной рассылки. Привычная почтовая, в которой предусмотрено обращение по имени и отчеству, – знак особого уважения. Не менее действенны сегодня SMS-предложения.

Не переусердствуйте, демонстрируя готовность быть полезным. Если, обслужив чинную супружескую чету, вы намерены отправить ей на домашний адрес письмо, содержащее готовность и в дальнейшем удовлетворять семейные пожелания, убедитесь в супружеской верности заказчика. Сложно? Правильно. Тонкости личной жизни потребителей не обязаны попадать в фокус вашей осведомленности. Как знать, возможно, спутницей господина была вовсе не законная половина. Поэтому остерегайтесь досадных недоразумений и на всякий случай отправляйте письма только по рабочему адресу клиента.

Если возможности позволяют, примите участие в добротных выставках. Нашумевшие мероприятия привлекают огромное количество посетителей. Правда, гостей выставки не следует рассматривать как обязующихся клиентов. Среди созерцателей стенда могут оказаться не только заинтересованные, но и праздно шатающиеся (см. приложение 1).

Рекламная кампания стабильности регламентирует взаимоотношения между реальными и потенциальными партнерами. В рамках ее проведения обычно планируют адресную почтовую рассылку в форме отчета о годовой деятельности, а также рекламу на выставках. Иногда прибегают к скрытой рекламе в прессе.

Туроператоры, основной целевой аудиторией которых являются турагентства, в рамках рекламных кампаний стабильности ориентируются на профессиональные туристические издания, презентации, выставки¹⁰².