Этап четвертый

Отберите «кандидатов» на право стать неймом. Вооружитесь словарями (толковым, этимологическим, синонимов, иностранных слов и др.). Работу можно проводить как путем «мозгового штурма», так и индивидуально.

Используйте экспрессивную лексику: метафору, метонимию, олицетворение (подробнее см. в разделе 5.3.1.), устаревшие и новые слова, заимствования, «говорящие» фамилии и т.д.

Метафора – перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Вот пример нейма-метафоры – турфирма «АРИАДНА» (ассоциация с нитью Ариадны, указывающей путь из лабиринта, использована для позиционирования профессиональной надежности).

Не включайте в список метафоры-головоломки. Имя должно служить дополнительным выразительным средством информации, а не становится тормозом, мешающим легко и быстро повлиять на знание потребителя.

Проследите, чтобы в список не попали метафоры-ошибки. На какую, спрашивается, аудиторию сориентирован шейпинг-центр, имеющий название «ЯГА»¹¹⁶?

Метонимия – перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии в отличие от метафоры сопоставляются не сходные, а связанные явления.

Примером нейма-метонимии нам послужит название турфирмы, специализирующейся на оздоровительных турах, – «ГЕОГРАФИЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ». Речь, понятно, идет не о науке географии, а об объектах изучения географии – разных странах. А еще – об оздоровительном потенциале различных географических объектов: морей, озер, источников и т.д.

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы или отвлеченные понятия, как, например, в названии турфирмы «МИСТЕР ОТДЫХ».

Устаревшие слова вызывают из подсознания образы, сформировавшиеся у предков. Использованы в названиях турфирм «ВОДОХОДЪ», «ДИЛИЖАНС». Подобные неймы намекают, как правило, на долголетие и богатый опыт компании.

Новые слова (неологизмы) тоже могут стать источником вдохновения. Мастерством, которым в совершенстве владел К. Чуковский (автор Мойдодыра и Айболита), сегодня овладевают и в коммерческих целях. Так, в названии ресторана доставки «СУМОМ» прочитывается двоякий смысл: составная часть нейма «сумо» указывает на японское меню заведения; не нуждается в комментариях разбивка слова – «с умом».

Заимствования, как уже отмечено, весьма коварны, ибо зачастую являются для нас бессмысленным набором звуков. Но они хороши, если не нуждаются в переводе, как, например, в названии уфимского кафе «БОН АППЕТИ».

Названием может стать адрес или местоположение фирмы. Так, в Москве по адресу Борисовский проезд, 19 находится гостиница «БОРИСОВСКИЙ, 19», на 1460 км трассы М 5 (это в Демском районе г. Уфы) – кафе «М 5».

В «кандидатский список» не забудьте включить фамилии.

Речь идет, во-первых, о фамилиях владельцев/основателей фирмы. Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемирно известных брендов – фамилии: Cadbury, Colgate, Ericsson, Philips, Ferrari и др.

В дореволюционной России фамилии владельцев носили и заводы, и магазины, и салоны, предоставляющие различные услуги, – гарантом качества, таким образом, выступала репутация предпринимателя. В советский период эта традиция была утрачена вместе с предпринимательством. Государство наводнило наш словарь ломающими язык аббревиатурами: Роскофецикорпродукт, Ростекстильшвейторг, Главплодовощторг и т.д. В почете были также обезличенные названия – «Незабудками» или «Орбитами» назывались и парикмахерские, и кафе, и магазины одежды. В последние годы фамилии-неймы начали возвращаться. Противопоказаний к их применению почти нет. Кроме одного – фамилия не должна вызывать противоречивые или негативные чувства. Сравним: Туристическая компания ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА¹¹⁷ и Туристическая компания ОЛЕГА ДРАГУНСКОГО. Первой из упомянутых компаний конкурировать несравнимо тяжелее. И всему виной не вселяющая оптимизма фамилия. Итак, оставьте в «кандидатском списке» фамилию владельца, если она в эмоциональном плане позитивна или нейтральна (например, трактир «У ВЕРЕЩАГИНА» в Уфе).

Сегодня существует еще одна фамильно-нейминговая тенденция – придумывание «говорящей» фамилии. Этот прием популярен не случайно. Через фамилию можно ненавязчиво передать любой нужный смысл. Кстати, муки творчества сочинителю такого нейма может облегчить телефонный справочник.

Неймом может стать не только фамилия, но и имя. Этот принцип заложен в неймах ряда туроператоров: «NATALIE TOURS», «ИННА ТУР». В Уфе работает турфирма «РАШИДА-ТУР». В любом городе найдутся настраивающие на домашнюю кухню «именные» кафе или рестораны: «У Сан Саныча», «У Левы», «У Вазгена» и т.д.

Можно включить воображение и посредством формальных приемов создать нейм с обогащенной смысловой нагрузкой: гостевой дом «Сосновый кРай», пивной ресторан «Beerлога».