4.2. Заголовок

Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в основном тексте, рекламисты называю глухим.

Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).

Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.

Удачный заголовок должен:

• четко соответствовать рекламной теме;

• содержать УТП;

• сулить выгоду;

• легко читаться и запоминаться;

• не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;

• быть оригинальным;

• вызывать любопытство;

• быть кратким.

Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)¹³⁰. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.

Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.