4.1.1. Коммерческое имя (нейм)

Американцы инициировали практику создания имен максимально простых, конкретных и понятных. Большинство из них содержит УТП. Слоган, включая такое имя, приобретает конкретизирующие черты заголовка. К сожалению, перевод названий на языки зарубежных рынков не принят. Поэтому такие названия ничего не значат для потребителя-иностранца. Так, «Wash & Go» в дословном переводе – «вымыл и пошел». Для англоговорящего человека это и название, и девиз, а для нас – только название. К слову сказать, не самое благозвучное, поскольку слово «wash», произносимое нами по законам русской орфоэпии как «вош», ассоциируется вовсе не с чистотой, а с верной спутницей бомжей.

У нас в 1990-е годы образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов, что вполне объяснимо, ведь плановая система оставила в наследство рыночной экономике слишком низкую репутацию отечественного продукта. Многие предприниматели тогда принялись выдумывать фирмам и товарным линиям псевдоимпортные, чуждые русскому слуху названия, чтобы не спугнуть потребителя ассоциацией с доморощенным производством. Не в последнюю очередь активизировали этот процесс и иностранные инвесторы.

Не осталась в стороне от нового течения и туриндустрия. Банки данных и справочники запестрели названиями турфирм типа «ИТЕМА», «ДИЛАЙЛА», «ДЕТРИ» и т.д. Слова эти, солидно звучащие, но нуждающиеся в толковании, оказались неспособными дать хоть какое-нибудь представление о деятельности компаний. Указание на туристическую направленность, в лучшем случае, обеспечивалось присоединением слов «ТРЭВЕЛ», «ТУР», «ТУРС».

Между тем, потребитель лучше воспринимает «говорящие» названия. Легко догадаться, что турфирма «ПУТЕШЕСТВИЕ С РЕБЕНКОМ» предлагает семейный отдых, а «КРУИЗЫ ОТ БРИЗА» – отдых на море. Не менее красноречивы названия «ЭКОНОМНЫЕ ТУРЫ», «РЕЧНЫЕ КРУИЗЫ». Встречаются имена, которые привлекают потенциальным размахом выбора: «МИР СТРАНСТВИЙ», «ГАЛЕРЕЯ ПУТЕШЕСТВИЙ».

Несомненно, если деятельность фирмы сориентирована на российского потребителя, лучше прибегать к русской лексике. Любовь к заморскому словарю может стать причиной искусственных трудностей, преодоление которых потребует и времени, и сил.

Фирма выбрала название SKYWAY (НЕБЕСНЫЙ ПУТЬ), позиционируя себя как оператора выездного туризма, причем не в последнюю очередь пляжного. Имидж дополнила фирменным знаком, выполненным в сине-голубой цветовой гамме.

Несведущая в английском языке публика восприняла компанию как горнолыжную, путая слова sky и ski. На этом фоне холодная цветовая гамма фирменного знака стала ассоциироваться не с небом и морем, а с зимним отдыхом. В результате компании пришлось долго учить турпрессу и агентства грамотно передавать свое имя.

Итак, выбор коммерческого имени – проблема не праздная.

Имя играет большую коммуникативную роль. Оно должно легко выводиться на рынок и легко позиционироваться в развитии.

В маркетинговой теории появилось даже специальное направление, помогающее создавать эффективные коммерческие имена, – нейминг (от англ. name – имя). Специалисты советуют подбирать название не спонтанно, а с учетом ряда маркетинговых установок.

Прежде всего, нужно принять во внимание, что нейминг – процесс многоэтапный.

Этапы создания имени¹¹⁵

Этап первый

Определите, какой цели необходимо достичь посредством названия.

Этап второй

Изучите неймы конкурирующих игроков на рынке. Плагиат в этом вопросе неэтичен и к тому же не поощряем законом.