7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
Сегодня многие учебные заведения чувствуют резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие ассортимента ОУ потребностям, усложнение конъюнктуры рынка ОУП). Поэтому перед ними стоит извечный вопрос рынка: "Что делать?"
Пытаясь ответить на этот вопрос, они предпринимают весьма решительные действия, которые часто бывают поспешными, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.
Поспешные действия обычно провоцируются кажущейся осведомленностью в маркетинговых проблемах и кажущейся простотой средств их разрешения. Не последнее место занимает и склонность к "простым решениям", сложившаяся у нас в последние десятилетия.
Ответы на вопрос: "Что делать?" кажутся такими простыми, что на них пытаются ответить все, кому не лень. Однако какой из ответов будет правильным, какое решение оптимальным, определить весьма сложно.
Что обычно предлагают "сходу"?
1. Можно попытаться начать работу с активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна быть рассчитана? Какие аргументы лучше использовать? Какие рекламные средства выбрать? Как финансировать эту кампанию? За счет чего? Как определить эффективность этой кампании? Без выработки общего стратегического решения приходится действовать вслепую, по наитию. А это не всегда лучший путь.
2. Можно попытаться найти новые сегменты рынка, привлечь посредников для продвижения наших предложений на рынок ОУ. Однако сумеем ли мы удовлетворить малознакомые нам потребности новых контингентов? Каков у них спрос на наши услуги? Смогут ли выбранные нами посредники эффективно представить наши интересы и наши возможности? Как нам заинтересовать посредников? Без выработки общего стратегического решения мы вновь оказываемся в темноте.
3. Можно попробовать приблизить услуги учебного заведения к потребителю (создать региональные филиалы, расширить заочное обучение, организовать экстернат, облегчить вступительные экзамены). Однако и здесь без стратегических разработок не обойтись. Например, создание близлежащих региональных филиалов может резко снизить конкурсы в базовом университете. Облегченные вступительные экзамены могут резко ухудшить контингент студентов и т.д.
Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУ эти цели могут быть финансовыми и рыночными.
Формулируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса.
1. "Что мы хотели бы получить?".
2. "Что мы получим, если ничего менять не будем?".
К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д.
Рыночные цели могут быть следующими.
1. Выполнение задания по объему образовательных услуг (количеству обучающихся). Это самая общая цель, так как она связана со всеми последующими целями. Она расчленяется в плане продаж на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие количественные характеристики.
2. Повышение (удержание) рыночной доли. Эта цель тоже расчленяется по отдельным группам и категориям ОУ.
3. Цели сбыта (получения заказов, привлечения абитуриентов) расчленяются по сегментам, каналам сбыта и т.д.
4. Цели коммуникаций фиксируют необходимую известность вуза, охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков.
5. Желаемые уровни цен. Причем здесь необходимо учитывать не только цену продажи (стоимости обучения), но и дополнительные затраты, которые несет студент в процессе обучения: жилье; питание; учебники; поликлиника; поездки на учебу и т.д.
Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от проблем и возможных вариантов их решений. Так можно выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская, интенсивного, дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Могут быть и стратегии смешанного типа. Например, по одним специальностям принимается роль лидера, а по другим — стратегия следования за лидером. Не снимаются с повестки дня и стратегии интенсивного развития, концентрированного развития и диверсифицированного развития.
- Тема 1. Основы теории маркетинга
- 1.1 Определение маркетинга
- 1.2 Концепции маркетинга
- Производство
- Финансы
- Человеческие ресурсы
- Условия успешной реализации концепции маркетинга
- Производство
- Потребитель
- Человеческие ресурсы
- Финансы
- 1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- 1.4 Исследование рынка
- Позиционирование товаров
- 1.5 Маркетинговая стратегия
- 1.6 Управление маркетингом
- 1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- Тема 2. Промышленный маркетинг
- 2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- 2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- 2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- 2.4. Деловая закупка
- 2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- 1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- 3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- 3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- 3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- 3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- 3.5 Риски в сельском хозяйстве
- Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- 1 Понятие рынка средств производства
- 2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- 3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- Тема 5. Маркетинг в торговле
- 1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- 2. Маркетинговые решения оптовика
- 3 Основы искусства продаж
- Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- Особенности образовательных услуг
- 2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- 3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- 4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- 1. Кого учить?
- 2. Зачем и чему учить?
- 5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- 6 Сегментация рынка образовательных услуг
- 7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- 1 Общие сведения о страховании
- 2. Маркетинг в страховании
- Тема 8 Маркетинг в туризме
- Сущность и специфика маркетинга в туризме
- Уровни маркетинга в туризме
- Основные сегменты туристского рынка
- 4 Разработка альтернативных стратегий
- 5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- 6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- Определение приемлемой формы работы с посредниками
- Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- 1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- 2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- 3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- 4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- 5. Маркетинговое планирование
- 6. Проведение маркетинговых исследований
- 7. Выбор целевых рынков
- 8. Оценка собственного положения на рынке
- 9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- 10. Маркетинговый контроль
- 11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- 12 Гостиничная реклама
- Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- 1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- 2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- 3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- 4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- Тема 11 Банковский маркетинг
- 1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- 2. Концепции маркетинговой деятельности
- 3. Маркетинговая среда банка
- 4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- 5. Стратегия банковского маркетинга
- 6. Система организации маркетинга
- Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- Природа услуг и их классификация
- 2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- 3. Особенности маркетинга услуг
- 4. Задачи сферы услуг
- 1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- 2. Конвейерный подход к обслуживанию
- 3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- 4. Установление равновесия спроса и предложения