12 Гостиничная реклама

Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель — помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Существует два основных метода привлечения потенциальных гостей — прямые продажи и реклама. Реклама — это открытое оповещение о товаре (услуге), которое проводится с использованием раз-личных средств:

- отдельные издания (проспекты, каталоги, плакаты, листовки),

- периодическая печать (статьи, объявления),

- кино,

- телевидения,

- радио,

- наружная реклама,

- прямая и почтовая реклама.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;

б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар;

Причины использования рекламы:

а) достижение большой аудитории потенциальных клиентов;

б) демонстрация конкурентоспособности.

Маркетинговый план определяет, какой вид рекламы будет использован и на какой сегмент рынка будет направлено воздействие. Это очень важный момент, так как реклама, направленная не на целевую аудиторию, а на аудиторию в целом, будет иметь наименьший результат. Сегментация рынка — это основа эффективной рекламы.

Средства массовой информации обрушивают на людей многочисленный поток сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы пробить этот "шунт", гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые издания, телепередачи, радиопрограммы, которое наиболее эффективно повлияет на сегмент. К потенциальным сегментам гостиниц можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно вашей гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Наружная реклама

Современные гостиничные здания, рестораны, кафе уже в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой по назначению и названию предприятия.

Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу — "Гостиница", "Ресторан" и их названия, дублирование латинскими буквами. Кроме художественных качеств, реклама призвана выделить гостиницу из других зданий. Немалое значение в связи с этим имеет место ее оборудования, чтобы в любое время суток она была видна из различных, точек города. У главного входа в здание устанавливаются соответствующие доски с гравировкой или надписи набором букв такого же дизайна, как и световая реклама. На здании обязательно освещаемый указатель улицы, номера дома (корпуса).

В многокорпусных гостиницах, кроме указателей у входов присвоенного номера или названия корпуса и главных служб (дирекция, бюро обслуживания, кафе, парикмахерская и т.д.) необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов по отношению к улице, площади и т.д. В гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах, имеющих значительные территории и специальные звенья обслуживания (морские пляжи, заправочные и ремонтные станции, автостоянки и др.), кроме этого нужно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. В зависимости от условий, назначений и времени работы обслуживающих точек, указатели могут быть дублированы переводом на иностранные языки и дополнены специальным освещением (в настоящее время практикуются светящиеся указатели).

Особое значение имеют дорожные знаки, указатели остановок, стоянок, разъездов и поворотов машин у гостиничных зданий и на прилегающей территории.

В качестве разновидностей гостиничной рекламы широко применяется соответствующее оформление витражей и оконных проемов вестибюля. Здесь могут рекламироваться различные виды услуг самой гостиницы, а также других организаций, связанных, например, с туризмом, экскурсиями, средствами пере-движения. Оригинально смотрится в таких случаях двусторонняя световая реклама. Витринная реклама должна оформляться с учетом внешнего вида и интерьера предприятия.

Внутренняя реклама

Внутренняя реклама должна, прежде всего, вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная.

Главное содержание внутренней рекламы в гостиничном здании — это четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Правильная технология обслуживания требует, чтобы приезжий не искал, как ему пройти в ту или иную службу и к кому обратиться с вопросом о размещении, об оплате, о той или другой услуге. Поэтому особое внимание должно быть уделено рекламе вестибюля.

Каждое звено вестибюльной группы должно быть обозначено соответствующей надписью: администратор, портье, справка, бюро обслуживания, почта, ресторан, кафе, бар. При усложненной планировке вестибюльной группы местонахождение отдельных служб должно дополняться стрелкой в соответствующем направлении.

Раздельные работы по операциям, например в бюро обслуживания, требуют установки настольных табличек, которые помогут гостю обратиться по интересующему вопросу (о заказе транспорта, по бытовым услугам). Кроме названия той или иной службы следует указывать дни и часы их работы, выходные дни и время перерывов.

Особое место в гостинице должно быть уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого чаще всего используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями.

Одной из необходимых информационных реклам являются схемы привязки гостиницы к главным магистралям города и основным транспортным средствам. Ориентироваться в незнакомом городе туристу поможет специально оформленный стенд, на котором на основе упрощенной схемы города, поселка или местности обозначены наиболее известные архитектурные или общественные здания и линии транспорта от гостиницы к этим объектам.

В гостиничной рекламе широко используют рекламу туристических маршрутов, достопримечательности нашей страны с ее богатством природы, архитектурных и исторических памятников, заповедников.

Одним из удачных видов рекламы туризма является карта туристских маршрутов, выполненная в виде панно в гостинице "Националь" (Москва). Такого рода реклама может быть оформлена на тему туристских автомаршрутов, особенно в мотелях и кемпингах.

Особое внимание организации рекламы должно быть уделено в помещениях бюро обслуживания. Хорошо оформлена реклама в бюро обслуживания, например, в гостиницах "Россия", "Украина" (Москва).

Пользуются успехом витрины — выставки рекламных печатных изданий, которые знакомят гостей с достопримечательностями города, с искусством театров, музеев, выставок, картинных галерей. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Печатная реклама

Опыт работы отечественных и зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и о большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.

Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.

Количество наименований, содержание и оформление рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.

Как правило, печатная программа гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на французский, немецкий и английский языки. Однако при подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в этой гостинице иностранных гостей по языковому принципу.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение.

Красивая, яркая реклама может не только привлекать внимание гостя, но и помочь воспользоваться предлагаемыми ею услугами.

Проспект (от лат. prospectus — вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или в архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатления о городе, местности. Поэтому они могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятий. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.

В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров, вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания — с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.

Буклет (от франц. buckle — колечко, пряжечка) — издание, отпечатанное на одном листе, которое фальцуется (складывается) параллельными изгибами в виде брошюры, так что он может читаться и рассматриваться без разрезки, раскрываясь как ширма.

В виде буклетов для гостиниц издаются краткие путеводители и информационно-рекламные листки.

На первом плане в буклете гостиницы рекомендуется дать ее схему или описание размещения служб и пунктов обслуживания, указать часы их работы, телефоны, по которым проживающий может обратиться за справкой или передать заказ или услугу. В буклете отводится место для информации об основных правилах пользования гостиницы и ее внутреннем распорядке. В виде буклета могут рекламироваться достопримечательности города или окрестностей.

Фирменные почтовые конверты и почтовая бумага изготовляются по заказам каждой гостиницей как разновидность рекламы предприятия, поэтому они должны быть оригинальными, отличаться от обычных, издаваемых ведомствами связи. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема с орнаментом или какой-то деталью, характерной для местности, где расположена гостиница. Конверт гостиницы издается без почтовой марки.

Почтовая бумага в гостинице по размеру должна быть чуть меньше двух размеров фирменного конверта, с тем, чтобы сложенный вдвое листок свободно поместился в конверт. В углу листка или в верхней его части изображается эмблема гостиницы и ее название. Может быть указан также почтовый адрес.

Наклейки (марки) и бирки для чемоданов служат своеобразным сувениром. Главное содержание чемоданной наклейки (марки) — это название гостиницы с каким-либо характерным красочным рисунком, эмблемой, символом. За последнее время увлеченность чемоданными наклейками уменьшилась, однако туристы сохраняют их в качестве сувенира.

Несколько другое значение имеет фирменная чемоданная бирка. Ее главное назначение указать принадлежность ручной клади владельцу и место доставки вещей при размещении в номере гостиницы или при отправке их. Поэтому на гостиничной бирке указано название гостиницы, оставлено место для внесения пометок, записей; она должна быть достаточно удобной для прикрепления ее к ручке чемодана (сумки). Чемоданная бирка не является сувениром, поэтому в особом художественном оформлении не нуждается.

В качестве информационной рекламы в гостиницах должны быть небольшие телефонные справочники жилых номеров и служб гостиницы; специальная информация об услугах, а также фирменные пакеты, упаковочная бумага, целлофан.

Особое значение имеет своеобразная реклама ресторанов, кафе, баров. Красочно оформленные об-ложки меню, пригласительные билеты, поздравительные открытки. Обложки меню должны быть выполнены на плотной бумаге (картоне), иметь название ресторана и отражать достоинства или национальные особенности данного предприятия общественного питания.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах и дополнительные услуги.

Так, в некоторых гостиницах в санузлах жилых номеров имеются специальные пакеты с рисунком и надписью "Для белья", в которые проживающие складывают белье для стирки. Выстиранное белье также возвращают в специальных пакетах, куда вкладывают счет.

Печатная реклама в гостиницах дополняется также отдельными видами специальной рекламы: фирменным мылом, специальными салфетками и даже фирменными спичками.

Очень важно своевременно раскладывать, пополнять и заменять рекламу в жилых номерах, залах и холлах перед каждым новым заездом с учетом количества проживающих.

Особое значение для рекламы гостиничного хозяйства, в настоящее время, получили различные виды компьютерной рекламы, и в первую очередь через сеть Интернет (Internet). Например, клиент, озабоченный выбором отеля, может получить о нем самую исчерпывающую информацию, не вставая со стула. Для этого надо всего лишь войти в соответствующий раздел сети, и на экране, например, появляется отель "Мариотт". Вид меняется по мере того, как вы двигаете курсор. Создается ощущение, что вы сами идете вокруг здания. Щелкнув "мышью" по изображению двери, вы оказываетесь внутри отеля, двигаетесь по коридору, вверх по лестнице и далее. И это не видео, а несколько тысяч фотографий отеля в различных ракурсах, сменяющих одна другую по мановению вашей руки. Сегодня любой человек в странах с развитой рыночной экономикой, а сейчас и в России, за умеренную плату получает доступ к огромным объемам информации, хранящимся в Интернете или другой подобной сети. Это изображения, тексты, музыка, игры и пр. Надо ли говорить о том, что интерес к коммерческому использованию сетей, в том числе и рекламы гостиничного хозяйства, очень высок. Кроме очевидных преимуществ работы в ре-жиме реального времени, привлекательны также растущая популярность сети у пользователей, ее сравнительная дешевизна и возможность передавать огромные объемы информации на неограниченные рас-стояния. Несмотря на скепсис некоторых специалистов, связывающих "интернетовский бум" с влиянием моды, следует ожидать увеличение доли расходов на рекламные мероприятия во всех видах рекламы гостиничного хозяйства, именно в системе глобальных сетей.

Рекламная кампания всегда рассматривается как часть маркетингового плана. Прежде всего, необходимо определить каналы связи, по которым будет рекламироваться гостиница. Далее в рекламном плане следует выбрать наиболее подходящий метод стратегии. Их три: установление различий, сегментация и комбинирование.

Установление различий представляет собой нахождение последних по сравнению с конкурентами и использование этих различий, например в девизе отеля. Очень важно не повторять те слова или словосочетания, которые были использованы конкурентами. Внимание клиентов привлекает только броская и оригинальная форма рекламы.

Метод сегментации предполагает деление определенного сегмента на составные части. Например, сегмент "туристы-бизнесмены" можно разделить:

- во-первых, по половому признаку — на мужчин и женщин,

- во-вторых, на бизнесменов, проводящих в гостиницах большую часть года, а также на организаторов встреч, переговоров.

Следовательно, рекламная продукция, взывающая к нуждам женщин-бизнесменов, должна отличаться от рекламы, направленной на стимулирование сегмента — организаторы.

Комбинированный метод чаще всего используется небольшими отелями. Так, определив свою отличительную от конкурентов положительную особенность, гостиница может использовать ее в рекламе, предназначенной для конкретного сегмента рынка.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо учитывать четыре характеризующих ее показателя, а именно доступность, частоту повторений, содержание и выбор времени.

Доступность определяется количеством людей, способных хотя бы один раз во время рекламной кампании получить послание. Затраты на рекламу возрастут, если перед отелем стоит цель значительно поднять уровень доступности, так как для этого потребуются дополнительные СМИ, а следовательно, и изготовление дополнительных рекламных роликов.

Частота повторений показывает, сколько раз клиент конкретно выбранного сегмента подвергается рекламной атаке за время всей рекламной кампании. Частота повторений является более эффективной, чем доступность, так как человек по сути своей старается до последнего отложить выбор гостиницы перед убытием в отпуск или командировку. Поэтому, рекламируя себя с высокой частотой повторений, гостиница добивается большего успеха, чем если она будет стараться сделать рекламу доступной, уменьшая при этом частоту повторений и увеличивая время (продолжительность) рекламной кампании.

Внешнее и звуковое содержание рекламы тщательно продумывается и должно отвечать лучшим стандартам рекламной продукции. У красочной, иллюстрированной, необычной рекламы больше шансов остаться в памяти потенциального клиента, чем у рекламы серой и бессодержательной.

Цель любой рекламной кампании — прибыль. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее про-ведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной кампании. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий.