8. Оценка собственного положения на рынке

Любой отель, работающий на рынке, должен определить:

- круг клиентов, который он собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

- чем отель может привлечь постояльцев, т.е. определить свои позиции на рынке;

- как отель будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там данную позицию.

Под определением собственного положения понимается то место, та позиция, которую занимает отель в глазах общественного мнения. Нахождение и утверждение своей позиции представляет собой умение менеджеров гостиницы создать правильную программу продаж, основанную на расположении здания отеля, внутренних и внешних его особенностях, работе персонала. Без "оценки себя" невозможно определить, какого уровня услуги предлагает гостиница, по какому пути развивается, и в каком положении находится относительно своих конкурентов.

Чаще всего позиция отеля на рынке выражается кратким доверительным лозунгом, хотя придумать такой лозунг чрезвычайно сложно.

Гостиница может оценить свое положение двумя способами. Первый способ заключается в срав-нении своих возможностей с возможностями конкурентов. Второй способ представляет собой поворот в сторону конкретных нужд клиентов, открытия новых рынков и доминирование на них.

Для того чтобы определить свое положение, гостиница должна также постоянно располагать о себе соответствующей информацией. В процессе сбора информации полезно сочетать две ее основных категории:

- первичная информация;

- вторичная информация.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. В условиях отеля при сборе первичной информации в маркетинговом исследовании обычно используется два подхода:

- опрос людей (метод опроса);

- наблюдение за людьми (метод наблюдения).

Если метод наблюдения не требует дополнительных мероприятий и заключается лишь в том, как клиенты (гости) реагируют на качество сервиса, работу обслуживающего персонала (на основе чего де-лаются выводы об отношении гостей к отелю), то метод опроса может предусматривать как непосредственно устный опрос, так и письменный. Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезным для гостиницы, является семантический дифференциал. Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) клиентов по поводу услуг, сервиса конкретно взятой службы. В гостиницах обычно используют опросный лист (раскладываемый во всех номерах) с применением семантического дифференциала. Смысл заключается в том, что гостю предлагается цифровая шкала семантического дифференциала между полярными по значению словами ("хороший" — "плохой").

Под вторичной информацией подразумеваются такие факты, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий. Проблема использования вторичной информации заключается в том, что необходимо найти ее источники, а именно:

- внутренняя отчетность предприятия;

- публикации исследовательских организаций;

- научные журналы и журналы по туризму;

- сведения из энциклопедий и справочников; правительственные статистические издания.