3. Особенности маркетинга услуг

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще трех «Р» маркетинга (people, phisical evidence, process): персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль

в сфере услуг играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники должны обладать следующими качествами: учтивостью, отзывчивостью, инициативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Компании Federal Express и Marriott доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают им расходовать до $ 100 для оперативного решения проблем, возникших у клиента.

Компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью персонала.

Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний маркетинг, и маркетинг взаимодействия.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг организует работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании состоит в приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству (например, была ли операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу к больному).

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их исполнения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство приводит к следующему.

Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг.

Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений.

В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.