2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции

Сегментация рынка товаров производственного назначения использует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуального потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу. Еще одна значимая черта - предельная индивидуализация отношений, сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиента. На рынке товаров индивидуального потребления это пока проявляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитного спроса.

Как отмечалось ранее, сегментация рынка производится в два этапа. На первом этапе (макросегментациея), выделяются «рынки товара». На втором этапе (микросементация) внутри «рынка товара» выделяются сегменты потребителей со схожими потребностями.

Этап 1

Определение миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя

При формулировании миссии исходят из следующих принципов

1.Для покупателя товар – это польза, которую он приносит

2.Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решение проблемы

3.Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и тоже решение

4.Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными

Этап 2

Определение координат базового рынка

Идентифицированные переменные сегментации базового рынка грузовых перевозок

Этап 3

Тестирование сетки сегментации

Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации

Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов

-если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно

-если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять

В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты

Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество

Рисунок 2.1 - Этапы макросегментации рынков

Необходимо отметить, что единого метода микросегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных критериев, одного или нескольких сразу.

Признаки сегментации покупателей товаров производственного назначения:

1. Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является название потребителей. При изучении промышленных потребителей очень часто можно встретить синонимы в их названиях. Отсутствие уникальности в названиях приводит к искажению результатов проводимых анализов. Это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто идентифицируют их по номерам налогоплательщика «ИНН», что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Другим признаком переменной является отраслевой признак, характеризующий вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

К другим описательным переменным относятся: размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции до потребителя.

2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей. Эти переменные построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность, отражающая специфические потребности покупателя. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

Переменные по типу производства характеризуют использование товара различными видами промышленных покупателей. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Необходимо установить, как товар удовлетворяет потребности потребителя.

Переменные сегментирования по конечному использованию товара рассматривают основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты, оборудование и агрегаты, а другие потребители используют преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае потребителей можно выделить более четко — приобретающие конкретный вид оборудования. Во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров.

Таким образом, формирование переменных сегментирования по выгодам сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

3. Сегментирование промышленных потребителей с учетом их поведения при совершении покупки учитывает характеристики личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров. К ним следует отнести длительность принятия решения, технологию проверки необходимой документации, пробу образцов.

В процессе формирования переменных сегментирования следует учитывать лояльность промышленного потребителя, которая может проявиться при смене поставщика. Различают высокую лояльность при отсутствии желания к смене поставщика, конкурентную лояльность, когда отдается предпочтение только одному поставщику, и лояльность к конкуренту.

При сегментировании потребителей важно анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты, совершаемые между поставщиком и потребителем, способствуют формированию у персонала доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

Общая политика закупок также учитывается в процессе сегментирования. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно при реализации отдельных заказов. Учет этого фактора закупки необходим для формирования товарных запасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следует отнести, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансовое благополучие потребителей.

При сегментировании промышленных потребителей могут быть учтены и другие факторы.

После осуществления сегментирования промышленного рынка производители товаров производственного назначения должны решить задачу по позиционированию товара в выбранном сегменте. Процесс позиционирования товара производственного назначения включает ряд условий, которые должны обеспечить известность товара среди покупателей, оценить возможности защиты выбранной позиции, согласовать выбранную позицию с ценовыми факторами, системой формирования спроса и стимулирования сбыта.

Позиционирование товара должно обеспечить его конкурентоспособность, определенную выгоду потребителям при его эксплуатации, наличие дополнительных услуг, организацию сервисного обслуживания и наличие гарантий в отличие от других конкурентов.

Выбрав рыночную позицию, изготовитель продукции должен вести конкурентную борьбу за завоевание рыночной доли.