3 Основы искусства продаж

Природа процесса продаж

Классификация товаров

Таблица 5.2 - Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек

Таблица 5.3 - Маркетинговые факторы, влияющие на продажу товаров широкого потребления

Подходы к организации продаж

Существует три основных подхода к организации продаж:

- прием заказов,

- ориентация на сбыт,

- ориентация на нужды клиента.

Таблица 5.4 - Сравнение подходов к организации продаж

При организации продаж нужно четко осознавать, что никто не покупает продукт или услугу. Покупают пользу, которую можно извлечь из товара. Нужно продавать не товар, а выгоду от него. Это – фундаментальный принцип продаж.

Выгоды товара разделяются на три категории: стандартные выгоды; выгоды, представляемые фирмой, дифференциальные выгоды.

Стандартные выгоды связаны с самим продуктом или услугой. Эти выгоды могут быть в равной степени заявлены всеми конкурентами. Например, наличие сертификата.

Выгоды, представляемые фирмой, появляются вследствие того, что клиент имеет дело именно с этой фирмой. Например, фирма является экспертом в рассматриваемом вопросе, продаваемые товары имеют самый большой гарантийный срок.

Дифференциальные выгоды являются специфичными для предлагаемого товара. Например, фирма имеет патент на определенный вид деятельности, фирма является единственным дистрибьютором товара.

Дифференциальные выгоды являются наилучшими выгодами, отличающую фирму от конкурентов. Выгоды, представляемые фирмой и дифференциальные выгоды являются мощным оружием убеждения клиента иметь дело именно с этим продавцом.

Процесс покупки с точки зрения покупателя

Процесс покупки состоит из семи стадий. Для успешной продажи, важно знать на какой стадии находится покупатель. Если удастся, то можно обоснованно подход к нему. Это увеличивает шансы сделать удачные продажи.

1. Осознание потребности. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Если степень расхождения будет достаточно велика, то человек осознает потребность.

Выделяют три детерминанты мотивации поведения покупателя:

-поиск комфорта, имеющий целью преодоление дефицита;

-борьба со скукой, определяемая такими стимулами, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность и т. д.;

-стимуляция, не только как средство борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.

2. Поиск информации. Различают внутренний и внешний поиск.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это извлечение знаний из памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для обеспечения действий, то внешний поиск не обязателен.

Внешний поиск состоит в сборе информации на рынке. Такой поиск называют также предпокупочным. Его основной мотив - желание сделать наилучший выбор. Выделят следующие этапы переработки полученной информации:

1. Контакт. Информация должна дойти до покупателя.

2. Внимание. Внимание активизируется тогда, когда сообщение представляет интерес для человека. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, то сообщение начинают анализировать. В результате происходит понимание сообщения.

4. Принятие. На этой стадии модифицируются или изменяются убеждения и отношения. У продавца появляется шанс, что произойдут желательные изменения в поведении покупателя

5. Сохранение. Сохранение информации в памяти для использования в будущем.

3. Предпокупочная оценка. Представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители:

1. Определяют критерии оценки, которые они будут использовать для оценки альтернатив. Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, отличающихся по важности.

2. Решают, какие варианты рассматривать. Набор вариантов может зависеть от:

- способности вспомнить приемлемые варианты;

- информации, полученной в пункте покупки;

- от полученной внешней информации.

3. Оценивают характеристики рассматриваемых вариантов. При этом потребители могут:

- опираться на собственные знания;

- использовать внешнюю информацию.

4. Отбирают и применяют правило решения для окончательного отбора. Различают компенсационные и некомпенсационные правила.

4. Покупка. Покупка является функцией двух факторов: намерения купить, внешних условий. Акт покупки охватывает следующие решения:

покупать или нет;

когда покупать;

что покупать;

где покупать;

как платить.

Различают запланированную и незапланированную покупку. Покупка запланирована, если определено наименование и марка продукта. При незапланированной покупке намерение купить не всегда четко осознается.

5. Потребление. При потреблении перед потребителем стоят следующие вопросы:

-потреблять или нет;

-когда потреблять;

-как потреблять.

Различают:

сакральное потребление;

языческое потребление;

вынужденное потребление.

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая, необычная, чем есть на самом деле.

Языческое - это обычное потребление.

Вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлимыми и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовольствие обычно временное, весьма распространенный результат- чувство вины и беспомощности.

6. Послепокупочная оценка вариантов. На этой стадии происходит испытание продукта потребителем. Товар или услуга должен удовлетворять требованиям покупателя.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. Удовлетворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, неудовлетворение - станет причиной выражения недовольства.

7.Освобождение. Под освобождением понимают избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. Проблема распоряжения изделиями после их полного или частичного использования оказалась в центре внимания в силу глубокого общественного беспокойства об окружающей среде. Различают три вида освобождения:

-полное избавление;

-переработка;

-ремаркетинг (продажа вещей, бывших в употреблении).

Фазы успешного процесса продажи

Решение о покупке зависит от двух основных факторов: от репутации продукции и репутации поставщика.

Рис. 5.2. Матрица продаж

Анализ матрицы показывает важность организации процесса продаж. Успешный процесс продажи проходит четыре фазы (см. рис 5.3).

Рис. 5.3. Фазы успешного процесса продажи

Эти фазы известны под аббревиатурой AIDA, образованная от начальных букв английских слов.

Следует помнить, что на окончательное решение конкретного лица совершить покупку часто влияет целая группа лиц. Эти лица остаются в тени, однако они различными путями делают свой вклад в формирование решения о покупке. Каждый из этих людей должен быть уверен, что данная покупка необходима именно с его точки зрения. Убеждение всех людей, влияющих на совершение покупки, повышает шансы успешной продажи. Часто упускается из вида, что индивидуальные покупатели также могут быть частью такой группы. Другими людьми, участвующими в принятии решения, могут быть жена или муж, дети, семья или друзья.

Очень важно для продавца уметь построить хорошие взаимоотношения с потенциальным покупателем. Хорошие взаимоотношения позволяют получить знания о потребностях покупателя, и будут благоприятствовать возникновению доверия, которое, в свою очередь позволяет совершить продажу.

Этапы процесса эффективной продажи

Процесс продажи обычно рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммерческим агентом в совершенстве.

Этап 1. Отыскание и оценка потенциальных покупателей

Ключ к успеху - понимание покупателей и их потребностей. Важно определить рыночные сегменты, в которых сбыт идет успешно, и сегменты, в которых сбыт сокращается. Сегментирование облегчает процесс поиска новых клиентов, которые возможно будут иметь похожие характеристики с существующими покупателями.

Для отыскания новых покупателей полезны следующие приемы:

-запрашивание имен потенциальных покупателей у существующих заказчиков;

-освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, должностные лица и т.п.;

-вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

-поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

-изучение газет, журналов в поисках имен потенциальных заказчиков;

-выход на заказчиков с помощью телефона, почты, интернета.

В процессе поиска необходимо уметь оценивать перспективность заказчиков. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, местоположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

Этап 2. Предварительная подготовка к визиту

Предварительная подготовка предусматривает следующие действия.

1. Сбор информации о потенциальном клиенте (нужды, потребности; круг лиц, задействованных в принятии решений о покупке, черты их характера, стиль покупательского поведения и т.д.).

2. Определение цели визита.

3. Выбор формы контакта.

Возможные сценарии контакта:

-необъявленный визит;

-телефонный звонок—деловой визит;

-деловое письмо—деловой визит;

-деловое письмо—телефонный звонок—деловой визит.

4. Составление плана беседы. Логика плана должна строиться по формуле AIDA.

1. Разработка общего стратегического подхода к организации отношений с клиентом. Продавец является мостом между покупателем и товаром. Продавец обслуживает покупателя, но делает это на основе доверительных отношений. Хорошие взаимоотношения необходимо планировать и совершенствовать.

Этап 3. Подход к клиенту

На этом этапе планируются следующие действия.

1.Встреча и приветствие. Цель - заложить доброе начало последующих отношений. Важную роль играют внешность агента, его вступительные слова и его последующие комментарии. Вступительные слова агента должны обязательно носить позитивный характер.

2.Начало разговора. Цель: привлечь внимание, побудить у покупателя интерес, начать строить доверительные отношения.

Для достижения целей необходимо планировать действия в отведенное на встречу время. План должен быть основан на полученной о покупателе информации. Над проведением беседы надо работать. Если полагаться только на удачу, то это снижает шансы успешной продажи.

Если с самого начала разговор принял неудачный оборот, это значит, что было уделено недостаточно внимания покупателю и его потребностям. Советы по исправлению плохо начатого разговора:

1. Позвольте покупателю говорить больше.

2. Не прерывайте покупателя.

3. Внимательно слушайте, чего хочет покупатель.

4. Говорите больше о покупателе и его ситуации.

5. Спросите совета у покупателя.

6. Не давите на покупателя.

7. Не перекрикивайте покупателя.

8. Не пытайтесь ввести покупателя в заблуждение.

Этап 4. Презентация и демонстрация товара

После привлечения внимания начинают презентацию товара, делая акцент на тех выгодах, которые товар даст покупателю. Разновидности презентаций показаны в таблице 5.5.

Таблица 5.5 - Разновидности презентаций

Качество торговых презентаций существенно повышается за счет различных наглядных пособий (брошюры, слайды, фильмы) и натуральных образцов. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Особое внимание уделяют дифференциальным выгодам, которую отличают фирму продавца от товаров конкурентов. Не все преимущества предлагаемого товара имеют равное значение для всех клиентов, поскольку клиенты имеют разные потребности. Поэтому преимущества должны использоваться селективно и подбираться в соответствии с требованиями отдельно взятого клиента.

Для успешной продажи необходимо эффективно преподнести имеющиеся преимущества клиенту:

-нужно уметь говорить на языке покупателя;

-нужно уметь легко преобразовывать выгоду, которую клиент хочет получить, в характерную особенность, которой обладает предлагаемый товар.

Этап 5. Преодоление возражений

Наиболее часто встречающейся реакцией на презентацию является:

- отсутствие интереса,

- возражения.

Если покупатель не проявляет интереса, то, скорее всего, начало разговора было неудачным. В этом случае целесообразно задать вопросы с целью выяснения других потребностей покупателя.

Если у покупателя появились возражения, то это означает, что он, по крайней мере, заинтересовался предложением. Его противодействие может объясняться психологическими особенностями, либо логическими соображениями. На возражения нужно уметь отвечать. В противном случае ставится под вопрос само заключение сделки. Удачный ответ на возражение представляет возможность продолжать переговоры. Преодоление возражений заключается в более точном приспособлении предлагаемого товара к потребностям покупателя.

Различают два основных типа возражений:

-фундаментальные возражения;

-стандартные возражения.

Фундаментальные возражения покупатель высказывает в том случае, если он не видит потребности в товаре или услуге. Форма возражений может быть следующая: «Все это интересно, но нам это не нужно». В этом случае коммерческий агент должен попытаться узнать, почему покупатель так думает. Это может дать возможность убедить покупателя в целесообразности приобретения предлагаемого товара. Если покупатель не стремится продолжить разговор, то он действительно не заинтересован в предлагаемом товаре. Заключение сделки невозможно. Переговоры следует прекратить.

Стандартные возражения возникают, когда покупатель полагает, что предлагаемый товар или услуга устроила бы его, но имеются расхождения по некоторым позициям.

Различают следующие категории стандартных возражений:

-возражения по поводу характерных особенностей товара или услуги;

-возражения, связанные с отсутствием информации;

-возражения по поводу цены;

-возражения, связанные с задержкой решения;

-возражения, связанные с привязанностью к уже имеющимся поставщикам;

-скрытые возражения.

Характеристика стандартных возражений, способы их предупреждения и преодоления показаны в таблице 5.6.

Этап 6. Заключение сделки

Заключение сделки - решающий момент. Слишком раннее предложение может быть расценено как давление. При затягивании покупатель может начать задумываться или почувствовать, что время уходит впустую. Необходимо четко определять момент для заключения сделки. Этот момент совсем не обязательно должен совпадать с окончанием презентации. Необходимо уметь разбираться в признаках готовности покупателя к заключению сделки.

Анализ покупательских сигналов. Чаще всего можно судить о готовности покупателя совершить сделку по тому, как они себя ведут. В качестве примеров можно привести следующие покупательские сигналы:

1. Покупатель становится очень заинтересованным и оживленным.

2. Покупатель перестает отвлекаться и начинает внимательно слушать.

3. Покупатель наклоняется вперед (показывает движением тела намерение купить).

4. Покупатель берет товар, торговую литературу и внимательно изучает.

5. Покупатель просит продемонстрировать товар во второй раз.

6. Покупатели сами говорят или явно демонстрируют, что готовы заключить сделку.

Необходимо постоянно проверять, насколько правильно истолкованы покупательские сигналы. Это можно уточнить, задав покупателю вопросы, например:

«Кажется, вы заинтересовались этим образцом? Что именно вас привлекает?»

«Теперь, когда вы попробовали сами, что вы скажете об этом образце?»

Вспомогательные приемы при заключении сделки:

-пробное заключение сделки;

-альтернативное заключение сделки;

-заключение сделки на основе подведения итогов;

-сделка с уступкой;

-сделка на основе текущих котировок;

-сделка напрямую.

Пробное заключение сделки

Это способ проверить, правильно ли выбрано время для заключения сделки. В результате проверки либо переходят к заключению сделки, либо продолжают презентацию. Вот как это работает. Во время разговора покупатель может начать задавать вопросы типа:

«Смогу ли я заплатить в рассрочку?»

«Дадите ли вы мне скидку, если я сразу заплачу?»

Вместо того, чтобы ответить «Да», квалифицированный коммерческий агент ответит:

«Это может быть улажено. Вы предпочитаете заплатить именно так?»

«Да, вы получите 15% скидку, если заплатите в течение одной недели после поставки. Вы предпочитаете заплатить именно так?»

Вопросы коммерческого агента и есть пробное заключение сделки. Они помогут получить подтверждение от покупателя. Если покупатель отвечает «Да», то можно переходить к заключению сделки. В противном случае будет получена информация, которую можно использовать в ходе дальнейшей презентации.

Альтернативное заключение сделки

Не обязательно провоцировать покупателя на конкретный ответ «Да» или «Нет». Отрицательный ответ может стать препятствием для продолжения разговора. Альтернативное заключение сделки предлагает покупателю выбрать один из двух положительных вариантов ответа. Пример:

«Вы предпочитаете заплатить в течение недели или месяца?»

«Вы предпочитаете упаковки по 100 или 200 штук?»

Если покупатель предпочел какой-то один из двух положительных ответов, то он готов к заключению сделки.

Заключение сделки на основе подведения итогов

В этом случае вы суммируете все, что говорил покупатель, и используете его слова для усиления своего предложения. Эта техника помогает для нерешительного покупателя. Возьмите лист бумаги и разделите его на две колонки- «преимущества» и «недостатки». Проанализировав разговор, впишите туда все преимущества и недостатки вашего предложения. При хорошо подготовленной презентации преимущества должны превышать недостатки. Логическим завершением действий может быть фраза:

«Ну что же, мне кажется, у нас есть все основания перейти к заключению сделки, как вы считаете?»

Такой же подход можно использовать для сравнения своей продукции с продукцией конкурирующей фирмы.

Сделка с уступкой

Для успешного заключения сделок желательно иметь в распоряжении различные уступки (скидки относительно размеров партии), особые условия, дополнительные пункты (обучение, упаковка). Однако, не нужно ими пользоваться с первых минут переговоров по следующим причинам:

покупатель должен получить всю информацию о товаре;

уступки не всегда обязательны для заключения сделок;

если слишком быстро заговорить об уступке, то это может расцениваться как слабость.

В конце переговоров можно прибегнуть к одной из возможных форм уступок.

Сделка на основе текущих котировок

В некоторых видах бизнеса прежде, чем говорить о заключении сделки необходимо обратиться к текущим котировкам. Опытный коммерческий агент начинает свою работу с представления текущих котировок и предложения по продаже. Хорошо подготовленное предложение должно включать в себя:

1. Изложение вашего понимания проблем покупателя.

2. Описание тех товаров, которые могут удовлетворить требования покупателя.

3. Сумму выгод. Которые получит покупатель, в случае заключения сделки.

4. Финансовое обоснование выгод.

5. Список всех уступок, гарантий или сопутствующих мер.

Во время переговоров необходимо строго следовать принятым котировкам и расценкам, чтобы:

четко определить основные моменты вашего предложения;

ответить на любой вопрос;

заключить сделку.

Сделка напрямую

Если ни один из вышеперечисленных вариантов заключения сделки не сработал, можно напрямую предложить заключение сделки. Опыт показывает, что многие покупатели вообще не принимают никаких действий, если их об этом не спрашивают.

Поведение во время заключения сделки:

1. Предложите заключить сделку и сделайте паузу.

2. Повторите предложение, если молчать дольше нельзя.

3. Не нужно выражать удивление или чрезмерной радости, когда клиент говорит «Да».

4. Всегда оставайтесь вежливым.

5. Вам следует уйти после заключения сделки настолько быстро, насколько позволят приличия.

Если переговоры прошли неудачно

Нужно определить причину неудачи. Для этой цели могут помочь ответы на следующие вопросы:

1. Ясно ли я представлял себе свои цели?

2. Действительно ли он был перспективным клиентом?

3. Имеет ли он дело с нашими конкурентами? Если «Да», то с кем?

4. Предложения конкурирующей фирмы более выгодны?

5. Достаточно ли убедительно я продемонстрировал достоинства своей продукции?

6. Основывался ли я на том, что действительно необходимо покупателю?

7. Понял ли я покупательские сигналы?

8. Слушал ли я?

9. Насколько хорошо я парировал возражения?

10. Убедительны ли были мои доводы?

11. Предлагал ли я заключать сделку?

12. Понял ли я, почему клиент не заключил со мной сделку?

13. Может быть, я не соответствовал ситуации? Например: одежда, этикет, внимание к покупателю.

Этап 7. Доведение до конца работ по сделке

Цель - установление доверительных отношений с покупателем, подготовка прочной основы для последующих деловых контактов.

По заключению сделки необходимо завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих необходимых деталей. Необходимо также запланировать проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар, и можно было проконтролировать качество и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммерческого агента.