МОСД консп

Человеческие ресурсы

Рисунок 1.1 - Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге

Особенности структурной организации

1.Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие функции.

2.Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами, и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не с конечным потребителем.

3.Распыление маркетинговой ответственности: решение по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование отвечает финансовый отдел.

Организационный маркетинг делает акцент на продажи. При этом фактор спроса остается на втором плане. Маркетинговые усилия направлены на продвижении товаров и услуг, к которым покупатель, зачастую относится индифферентно. Фактически, речь идет о «навязывании» покупатель продуктов, которые субъект в состоянии произвести.

Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Организационный маркетинг (концепция ориентации на продажи)

Формулировка концепции	Потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок
Основной объект внимания	Продвижение товара
Средства достижения цели	Коммерческие усилия и меры стимулирования
Конечная цель	Прибыль как итог большого объема продаж
Задачи менеджмента	Организовать эффективный сбыт
Условия применения концепции
Рынки	Фундаментальное расширение рынка Образование физических и психологических разрывов между производителями и потребителями
Товары	Слабо дифференцированы
Покупатели	Недостаточно опытные в закупках Необходимость в рекламе и продвижении товаров
Роль и стратегия маркетинга
Роль маркетинга	Обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров
Стратегия маркетинга	«изнутри – наружу» Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки

Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис.1.2.

Производство

Дирекция по продажам

Финансы

Человеческие ресурсы

Рис.1.2. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге

Распределение функций маркетинга показано в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Распределение функций маркетинга

Стратегический маркетинг

Операционный маркетинг

Производственный отдел

Принимает стратегические решения в области товарной политики

Дирекция по продажам

Формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения

Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение эффективности рекламы и политики в области торговых марок

Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг

Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Концепция активного маркетинга

Формулировка концепции	Залог достижения целей организации это - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами
Основной объект внимания	Нужды потребителя
Средства достижения цели	Интегрированный маркетинг
Конечная цель	Прибыль как результат удовлетворения потребностей
Задачи менеджмента	Поиск новых сегментов, разработка концепций новых товаров, достижение устойчивого конкурентного преимущества
Роль маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
Стратегия маркетинга	Снаружи-внутрь
Аргументы в пользу концепции маркетинга
В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности Значит основная задача компании – привлечение и удержание потребителей Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложение конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способы удовлетворить потребности клиента Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании Маркетинг должен объединять работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя

Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.1.3.

Содержание