3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех людей, которые являются вашими клиентами или могут ими быть.

Важно помнить, что анализ конъюнктуры рынка не может быть идеальным. Он никогда не дает всех ответов, а те, которые будут получены, будут верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения.

Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии рынка гостиничных услуг в целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах и способах стимулирования сбыта. В ходе такого анализа необходимо ответить на вопросы:

1. Кто мои клиенты или потенциальные клиенты?

2. Что они за люди (возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни)?

3. Где они живут (расстояние от предприятия, город или сельская местность, владельцы собственных домов или живут в арендуемых квартирах)?

4. Почему они покупают (оказались случайно в районе, по совету друзей, увидели объявление в газете)?

5. Удовлетворяем ли мы их потребности (удобное месторасположение, соответствующая атмосфера, подходящий уровень обслуживания)?

6. Соответствуют ли мои цены тому стилю, который я собираюсь поддерживать? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

7. Какая часть моего бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате определенной кампании?

8. Какие средства массовой информации можно использовать для проведения рекламной кампании?

Далее проводится предварительная оценка ситуации. В ходе бесед с клиентами и представителями выявляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно расходовать время и деньги организации.

Правильно проведенный анализ конъюнктуры рынка дает:

1. Снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий.

2. Выявление проблем и возможностей, возникающих на рынке.

3. Создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения.

4. Планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания.

Для проведения анализа применяют различные методы поиска источников информации. В начале поиска целесообразно рассматривать результаты ранее проведенных исследований, опубликованных в книгах, журналах, справочных материалах.

Самым важным способом получения информации является наблюдение. Достаточно держать глаза и уши открытыми, чтобы получить массу ценной информации о клиентах. Сколько им лет, как они одеты, семейные ли они или холосты, какой профессиональной деятельностью они занимаются. Ответы на эти на первый взгляд поверхностные вопросы дают много пищи для рассуждений, позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора. Осознав эти скрытые пружины поведения, можно пойти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и создания условий, при которых клиенты становятся регулярными потребителями ваших товаров и услуг.

Следующим шагом является анализ информации. После того как необходимые данные собраны, они должны быть помещены в таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем, чтобы руководство могло принять определенное решение о своих дальнейших действиях. Особенно важно при этом ответить на вопросы:

1. Как лучше всего подсчитать влияние конкретной услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем?

2. Каковы расходы, связанные с проведением намеченной маркетинговой политики?

3. Как долго может сохраняться стимулируемая потребность рынка?

4. Как обстоит дело с продажей услуг у конкурентов?

5. Какое влияние оказывает рекомендуемая маркетинговая политика на уже существующий комплекс услуг?

6. Какие потребуются изменения в структуре организации?

Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства может быть дорогостоящим и, наоборот, недорогим. Это зависит от многих факторов. Важно, тем не менее, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных решений будет сведена к минимуму, а результативность высока.

Не следует забывать, что одним из важнейших элементов полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно. Поэтому удачливые руководители прекрасно понимают, что конъюнктурные исследования — это постоянная работа, ведение которой неиз-бежно, пока они занимаются бизнесом.

При планировании маркетинговой политики важно учитывать не только почему, но и как потребитель принимает решение о размещении в гостинице. Процесс принятия клиентом решения проходит несколько этапов, и для каждого этапа используются различные маркетинговые средства.

Эффективным инструментом понимания процесса принятия решения может служить определенная модель поведения. Важность моделей для руководителей гостиниц заключается в понимании того, как можно корректировать принятие решений в свою пользу.