2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга

Определение промышленного маркетинга

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. Руководство предприятий, работающих в различных отраслях промышленности, стремится сосредоточивать усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка. Это объясняется усилением конкуренции, необходимостью действовать на развивающихся рынках, в условиях глобализации и неопределенности экономических и политических тенденций, а также стремлением отвечать изменяющимся требованиям клиентов.

Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. К ним относятся компании-производители, правительственные учреждения, коммунальные предприятия, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, а также другие организации.

Потребительский маркетинг связан с продажами товаров и услуг для собственного потребления. Отличительной особенностью промышленных и институциональных клиентов является то, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. Купленные продукты — например, сырье, детали и сборочные узлы — могут стать частью конечного продукта клиента, могут использоваться в строительстве и производстве оборудования. Это могут быть и товары, которые используются для производства, ремонта и технического обслуживания. К таким продуктам относятся топливо, канцелярские принадлежности и строительные материалы.

Торговые посредники покупают продукты для перепродажи, но они добавляют ценность этим продуктам в виде предоставляемых услуг, таких как предложение необходимого ассортимента, возможность оформления кредита или наличие информации о клиентах.

По сути, промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта (скажем, рубашки или банки консервированного супа). Начальным звеном цепочки является сырье, полученное с фермы, из леса, из шахты или океана. Цепочка почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной.

Промышленные клиенты

Промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые часто покупают те же продукты, что и отдельные люди и семьи, например бумажные изделия, автомобили, грузовики, инструменты и услуги транспортных организаций. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

Особый вид производителя — это так называемый ОЕМ-производетелъ (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, который выпускает оснащение, используя комплектующие детали других производителей.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, тюрьмы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство крупнейший потребитель товаров и услуг, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.

Для удобства мы будем использовать термин промышленный маркетинг в применении ко всем этим трем типам клиентов — промышленных, институциональных и правительственных.

Сопоставим рынков промышленных и потребительских товаров в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Сравнительные характеристики рынков

Спрос на промышленные товары и услуги

Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца.

Более реалистично сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно будущего спроса на их товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит действовать. Планируемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и способность оплатить покупки — все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.

Как показывает практика, информация об ожиданиях агентов по закупкам является эффективным индикатором экономического роста.

Некоторые закупки могут совершаться в соответствии с перспективами дальнейшего развития компании. Например, капитальное оборудование, позволяющее сокращать издержки, может стать привлекательной покупкой, если компания ожидает столкнуться с падением объема продаж и уменьшением прибылей. Планирование закупок будет иным в ситуации, когда компания-клиент работает на полную мощность и не может позволить себе даже небольшого простоя, чтобы установить новое оборудование или воспользоваться другими инновациями, требующими изменения производственных схем.

Поскольку спрос на промышленные продукты является «производным», промышленные маркетологи в некоторых случаях могут повысить спрос на свои продукты, стимулируя спрос на продукты своих клиентов. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективного бумажного защитного покрытия, используемого в упаковке продуктов, посчитал необходимым сотрудничать с производителями картона, дублировщиками картона, упаковочными фирмами, компаниями пищевой промышленности и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.

Поэтому справедливо, что для понимания сущности и масштаба промышленных рынков требуется понимание как природы спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и природы реального потребительского спроса. Кроме того, полезно проанализировать конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынках, которые он обслуживает. Существование «производного» спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала — от промышленного клиента до конечного потребителя.

Классификация товаров производственно-технического назначения

Товары производственно-технического назначения классифицируются в зависимости от того, что получит потребитель от использования, покупки товаров, и в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в необходимых количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с обеспечением технического обслуживания, контроля, экспертизы, консультирования и др.

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно разделить условно на исходные товары, основные и сопутствующие.

К исходным товарам относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, различные красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, различные консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему соответствующую услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующую ему услугу по наладке и запуску. Или может быть слуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Структура по видам промышленного товара приведена в табл. 2.2.

Таблица 2.2 - Основные виды промышленного товара