12.3. Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга способствует фирме использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде, устанавливает стратегическое соответствие между целями и возможностями фирмы с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка, с другой. Стратегическое планирование является фундаментом остальных видов планирования (долгосрочного, среднесрочного, краткосрочного). Стратегический план включает:

• миссию, которая определяет основную цель фирмы, устанавливаемую учредителем. Следует избегать как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости. Миссия должна быть реалистичной, конкретной, учитывать специфические особенности фирмы. Формулировка миссии должна отражать предвидение развития фирмы на 10-20 лет;

• стратегические императивы. На каждом уровне управления миссия преобразовывается в конкретные стратегические цели (императивы). Если миссия определяет философию фирмы, то стратегические императивы – реальные измеряемые задачи;

• стратегический аудит предполагает сбор информации, используемой при разработке конкретных целей и стратегии бизнеса. Стратегический аудит состоит из внешнего и внутреннего аудита. Внешний или аудит маркетинговой среды исследует макросреду. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности фирмы;

• SWOT –анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита, выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Возможности определяются экономической ситуацией, рынком, технологиями, а угрозы – активностью конкурентов, политическими факторами, демографическими изменениями;

• анализ бизнес - портфеля. Бизнес - портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается фирма. Анализ определяет поле деятельности. Компанией Дженерал Электрик предложен комплексный метод планирования бизнес – портфеля на основе матрицы стратегического планирования бизнеса. Матричные методы планирования бизнес – портфеля кардинально изменили стратегическое планирование. Вместе с тем этот процесс является сложным, трудоемким и отражает только текущее состояние деловой активности.

Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества предполагают разработку маркетингового комплекса как совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов: товар (product), цена (price), методы распространения (place), методы продвижения (promoution). Этот комплекс получил название 4Р и используется для получения желаемой реакции целевого рынка [1,2,3,16].