3.2. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернет).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и используется поэтому на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство «информационного переполнения». Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.

При сборе первичных данных используются такие способы как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные данные. Опрос является средним между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.