Вопрос 5.3. В чем принципиальная разница приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара?

Процесс разработки нового товара включает несколько этапов.

Формулировка идеи основывается на анализе имеющейся информации о новых научно-технических достижениях в области разработки новых материалов, принципов действия, изобретениях, а также исследовании товаров конкурентов, рекламаций потребителей и др. Как правило, на данном этапе предлагается несколько альтернативных идей.

Отбор лучшей идеи имеет целью выявить и отсеять непригодные идеи. Для этого анализируются заявки на новый товар, в которых содержатся сведения о самом товаре, целевом рынке, конкурентных товарах, предварительные данные о продолжительности и стоимости разработки, цене и ожидаемой прибыли.

Разработка замысла и его проверка. Идея – это общее представление о новом товаре, а замысел – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потенциального потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе потребителей.

Разработка стратегии маркетинга предусматривает описание величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли в ближайшие годы. Кроме того, на данном этапе даются общие сведения о предполагаемой цене нового товара и смете расходов на маркетинг в течение первого года, т.е. на стадии вывода товара на рынок. Необходимо также определить перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта необходим для оценки деловой привлекательности нового товара и принятия окончательного решения по его разработке.

Разработка товара. На данном этапе замысел превращается в прототип товара, который должен удовлетворять следующим требованиям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла; прототип безопасен и надежно работает; себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Пробный маркетинг предусматривает испытания нового товара в рыночных условиях с целью прогнозирования сбыта.

Развертывание коммерческого производства предполагает значительные расходы на возможное капитальное строительство или аренду производственных площадей, приобретение или лизинг требуемого оборудования, на рекламу и стимулирование сбыта нового товара.

В жизненном цикле товара принято выделять следующие этапы:

• выведение на рынок, который характеризуется медленным ростом сбыта и большими затратами на маркетинговые мероприятия;

• быстрый рост сбыта и, соответственно, прибыли;

• этап зрелости, характеризуемый замедлением роста сбыта и стабилизацией прибыли;

• падение сбыта и снижение прибыли.