8.3 Pr в шоу-бизнесе

Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравнительно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР прекратил своё существование.

Таким образом, можно говорить о том, что PR в шоу-бизнесе в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно использующиеся на Западе, в России только приходят.

В мировом шоу-бизнесе существует достаточно много различных схем продвижения актера или исполнителя, использующих самые разные инструменты, такие как: телевидение, радио, пресса, интернет и т.д. Встречаются даже весьма изощренные схемы, в которых используются слухи, так называемый «черный PR», вирусный маркетинг и другие нестандартные инструменты.

Ни для кого ни секрет, что все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Будущим звездам исправляют внешние данные (зубы, прическа, осанка), учат владеть литературным языком, петь, двигаться. Опреде­ляют тип автомобиля, домашнего животного, друга или подруги. Так повелось издавна: в принципе, за любым гром­ким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер создал Грету Гарбо из стокгольмской продав­щицы, Иозеф фон Штернберг - Марлен Дитрих и т.д. Звездам пишут новые биографии, издают журналы для их поклонников, распус­кают выгодные для них слухи.

Российский шоу-бизнес тоже не исключение, однако, наиболее характерными для него являются следующие схемы продвижения:

Схема 1

На начальном этапе продюсер подыскивает абсолютно неизвестного, но, как правило, талантливого, исполнителя, который обладает рядом навыков: хорошо поет, двигается, обладает приятной внешностью.

На первом этапе работы у потенциального исполнителя появляется репертуар, созданный им самим, либо специально нанятыми поэтами и композиторами. В некоторых случаях продюсер может сам поработать над созданием репертуара (Константин Меладзе). На этом же этапе с исполнителем работают стилист и хореограф.

Второй этап – съемка клипа на самую удачную или, как принято говорить «цепляющую», песню. Стоимость клипа может очень сильно варьироваться, причем успех о суммы не зависит. Например, известно, что знаменитый клип певицы Алсу на песню «Before you love me» стоил $400000, в то время как не менее популярное видео группы «Чугунный скороход» обошлось всего лишь в $50 долларов.

Третий этап – продвижение клипа на теле- и радиоканалах. Одни телеканалы за показ видео могут попросить оплату, другие, не объясняя причины, могут отказать. Если повезет, то найдутся телеканалы, где программные отделы, не задумываясь, сразу возьмут клип в ротацию. На радиостанции несут фонограмму песни.

Если продукт нашел достойный спрос у теле- и радио слушателей, то следующие этапы таковы: подготовка к выпуску альбома, заключение контракта с лейблом (фирмой грамзаписи), которая, в свою очередь, озаботится планированием рекламной кампании.

Когда начинают появляться отклики на запущенную в эфир музыку (особенно положительные), пора думать о концертах (сначала о клубных) и готовиться к общению с прессой. В идеальном варианте песня попадает в чарты, что свидетельствует о большой популярности артиста. Все, кто брал песню в ротацию, и те, кто отказался, скорее всего, с радостью возьмут следующую, потому что программные директоры на радио и телевидении очень заинтересованы в том, чтобы их целевая аудитория слушала то, что ей нравится. Журналисты же, заинтересованные в актуальной и увлекательной информации, сами найдут артиста и попросят об интервью. И теперь уже главной задачей будет как можно дольше сохранить интерес к проекту.

Пример очень удачного дебюта - группа «Тату». Их эпатажный клип с двумя целующимися девушками появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе.

Схема №2

Суть схемы состоит в том, что продвижением начинает заниматься не продюсер, а сам исполнитель или группа. Музыканты самостоятельно изготавливают демозапись своих композиций (желательно, чтобы на ней было четыре песни: по одной судить трудно, а слушать весь альбом, как правило, менеджерам на лейблах не хватает терпения и времени) и презентуют эти демодиски лейблу. Если репертуар придется по душе программным директорам, и лейбл одобрит творчество исполнителя, то ему выделяется продюсер, который работает по следующей схеме:

- личное знакомство с исполнителем или группой;

- составление биографии исполнителя;

- написание пресс-релизов к альбому;

- рассылка промокопий (или демокопий) по нужным контактам;

- организация максимального числа интервью для прессы;

- организация концертных туров и т.д.

Основные PR-методы, применяемые в шоу-бизнесе:

1. Продвижение на телевидении. На сегодняшний день считается, что запуск клипа в ротацию на телевидении, участие в телешоу или в трансляции вручения какой-либо премии, попадание в официальные чарты, рейтинги на TV – это самый предпочтительный и действенный метод PR в шоу бизнесе. Другими словами, регулярное появление на телевизионном экране обеспечивает восходящей звезде эффективный промоушн.

Психологами установлено, что частое лицезрение какой-либо персоны вызывает эффект ее значимости, поэтому именно благодаря TV исполнителю будет гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие, как в музыкальном, так и материальном плане.

Запуск клипа на TV – это основная задача любого продюсера. Однако этот процесс сопряжен с некоторыми сложностями, ведь в России на данный момент существует только два специализированных музыкальных канала – MTV и «Муз-ТВ» плюс многочисленные музыкальные программы на центральных телеканалах. (Кстати, на основных телевизионных каналах западных стран клипов нет вообще. Существуют специальные информационные программы, в которых могут появиться фрагменты из новых видеороликов, но сами по себе музыкальные клипы показываются только на специализированных телеканалах). Основной проблемой является то, что неспециализированные каналы рассматривают клип как рекламу и требуют за показ клипа деньги. Именно поэтому на экране зачастую появляется низкокачественная невостребованная музыка, от которой не выигрывает ни артист, ни канал, ни зритель. Некоторые музыкальные каналы, работающие по западному образцу, руководствуются другими принципами. Они не берут денег за показ клипа, а зарабатывают их с помощью рекламы, которая размещена между передачами.

Надо сказать, что профессия актера стала престиж­ной в обществе только с появлением кино, где он пред­стает перед массовой аудиторией. До того актеры были людьми как бы второго сорта, «шутами». Вспомним переживания «Мистера Икс» в его знаменитой арии: и презирают его, шута, и «никогда не подадут руки». А еще раньше актеров хоронили за оградой кладбищ как из­гоев общества.

2. Работа с прессой. Сюда относятся такие инструменты, как интервью, репортажи, участие в пресс-конференциях и.т.п. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов об исполнителе зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на TV и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.

И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь президента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыслом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут-то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика.

3. Организация концертов и турне в поддержку альбома

Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. В России сложилось так, что доходы от концертов являются основной статьей доходов музыкантов. На Западе – наоборот, музыкант зарабатывает в основном на выпуске альбомов (получает процент с продаж). В России же эта схема не прижилась по причине пиратства.

4. Брэнд-билдинг (создание брэнда из имени артиста или названия группы).

По мнению экспертов, чтобы стать брэндом, имя музыканта/актера или группы должно быть на слуху не менее пяти лет, а минимальные вложения в построение брэнда составляют от $50 000. По меркам потребительского рынка эти цифры выглядят просто смешными.  

Брэнд-менеджерами в шоу-бизнесе являются, как правило, продюсеры. На сегодняшний день брэндами в российском шоу-бизнесе являются многие молодежные, в частности девичьи, группы. Меняется состав участниц коллективов, но общий дух сохраняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт.

В шоу-бизнесе выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис, Константин Меладзе и др.) и брэнды-исполнители.

Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как «ВИА Гра», «Сливки» и «Блестящие», а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться «Smash», «Динамит» и «Премьер-министр».

5. Участие в различных светских мероприятиях (тусовках).

Кроме перечисленных, и а России, и на Западе для продвижения исполнителей и актеров применяются еще несколько PR-технологий:

1. Эпатирование публики необыч­ностью поведения, скандальными выходками, нару­шением общепринятых правил и обычаев.

Об эффективности такой тактики свидетельствует, например, неожиданный для многих успех таких исполни­телей, как Шура и Боря Моисеев. Первый шокировал без­зубым ртом, шепелявым «пением» и немыслимыми женс­кими нарядами. Второй - тем, что настойчиво афишировал свои гомосексуальные наклонности и продаж­ность богатым любовникам, вычурными костюмами с пе­рьями, накладными ресницами...

Эксплуатируется и криминальная тема (Шуфутинский). Поп-культура выставляет напоказ именно то, что может заинтересовать максимальное число людей. А.Пугачева как-то на пресс-конференции подели­лась сведениями о том, что она сама посоветовала Филиппу Киркорову намекать на его якобы «трансексуальность», ведь «голубые» - значительная прослойка слушателей.

2. Скандалы. «Пусть уж лучше говорят обо мне плохо, но только не забывают» - вот принцип, который толкает многих на скандальные поступки. Скандалы - это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания к себе. Действует аксиома, в соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят. Важно, чтобы при этом не пе­ревирали твою фамилию.

3. Выставление напоказ личной жизни. Большинство поп-звезд распускают слухи о своих изменах-разво­дах, беременностях и проч. А потом опровергают, под­брасывают новые интриги и т.д. .

Достоверно известно, что доходы каждого из участников звездной пары Пугачева - Киркоров резко возросли после их теат­рализованного бракосочетания, по всему смахивающего на успешное коммерческое предприятие: оно привлекло внимание к обоим персонажам. Все сразу начали высчи­тывать разницу в возрасте и т.п. Разводились «на всю страну» Николаев с Короле­вой, Лолита и Саша из кабаре-дуэта «Академия», Ва­лерия со своим продюсером.

Поп-культура целенаправленно использует «собы­тия» типа слухов и скандалов. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. После того как проходит какая-то серьезная сплетня о каком-либо ар­тисте, резко вырастают гонорары.

4. Создание PR-событий. С целью привлечения внимания к объекту имиджемейкеры зачастую сами конструируют события и информацию, способные вызвать интерес публики. Например, груп­пу «Роллинг Стоунз» постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса: то девочка-подросток падает с балкона, то сорван концерт португальского пианиста, проходивший в соседнем поме­щении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу.