1.3 Субъект, объект, цели, задачи, функции pr

Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные корректи­вы в процесс формирования имиджа у субъекта РR, его стратегию и тактику. Субъект связей с обществен­ностью стремится доказать, донести, убедить потенци­альных и настоящих клиентов в эффективности, по­лезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект РR – те люди, сообщества, на которых воз­действует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объ­ект в ходе совместной деятельности может становить­ся субъектом, т. к. на практике часто имеет место вза­имодействие, обратная связь. Объект выбирается в за­висимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном слу­чае субъект выбирает «свою» общественность. Напри­мер, для РR-акции, направленной на повышение имид­жа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпу­скных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являть­ся и органы власти, и общественные организации (на­пример, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и дви­жения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели PR зависят от мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественно­стью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель РR – согласие субъек­та с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей РR разрабатываются программы и планы меро­приятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1. Формирование образа компании как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурент­ной борьбе.

3. Расширение влияния компании в обществе.

4. Формирование круга друзей компании среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Функции связей с общественностью:

В связи с тем, что любая коммуникация имеет дву­стороннюю направленность, всю деятельность работ­ников отдела РR (РR-менеджеров) можно свести к вы­полнению двух основных функций:

а) функции сбора и анализа информации, то есть:

1. исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес­ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирования и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа­ции;

2. анализ юридических, экономических и других документов;

3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны­ми группами, общественными движениями и т. д.;

5. изучение конкретных целевых групп, составле­ние «коллективного портрета» каждой аудито­рии;

6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

б) функции распространения информации, то есть:

1. подготовка информационных материалов (бро­шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т.д.;

2. информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.п.;

3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

4. информационное воздействие на депутатов и ор­ганы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

4. Связь PR c другими науками и дисциплинами

Public relations (РR) – это синте­тическая сфера деятельности, активно использующая достижения психологии, социологии, менеджмента, юриспруденции, журналистики, компьютерных технологий, маркетинга, филологии и философии, политологии, риторики и т.д.

«Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это – маркетинг. Ес­ли он встает на стул и объявляет собравшей­ся компании о своей опытности в любви, то это – реклама. Если он говорит женщине, что он – величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это – продажа. Если же она подхо­дит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отпра­виться с ним домой, то это – public relations»

(по Г. Почепцову)

Являясь достаточно молодой мер­кам дисциплиной, РR очень много заимствовала из различных областей зна­ний. Важно понимать принципиальные отли­чия РR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг. Рассмотрим характерные случаи.

Начнем с того, что в РR исходным сообщением ста­новится сама реальность, а не слова. РR начинает гово­рить событиями, а не словами. В отличие от журнали­стики, описывающей свершившееся событие, РR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журна­листами.

Отчасти «родственником» РR является пропаганда (пропаганда – распространение в обществе и разъяснение каких-либо воззрений, идей, знаний, учения). С одной стороны, пропаганда и РR практически не отличаются друг от друга, ведь они используют опреде­ленные технологии для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. С другой стороны, существуют различия между PR и пропагандой:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как РR основыва­ются на правдивой информации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят ли они этого или нет; РR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некото­рой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; РR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание меха­низма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между РR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

• если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то РR – на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения;

• основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – до­биться того, чтобы исходящая от клиента информа­ция размещалась исключительно за счет своей ак­туальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;

• в то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности;

• если реклама - это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм РR более тонок и ориентирован на пост­роение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера;

• реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается РR. Например, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. РR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи;

• иногда РR может использовать рекламу, именно поэтому РR не является ни формой рекламы, ни ча­стью рекламы.

4. Объединения PR-профессионалов в России и за рубежом

К наиболее значительным объединениям PR-профессионалов в России и за рубежом относят следующие:

• IPRA (Международная ассоциация связей с общественностью – International Public Relation Association)

• IAA (Международная рекламная ассоциация – International Advertising Association)

• IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаций – The International Association of Business Communication)