7 Стратегии маркетинга образовательных услуг

Сегодня многие учебные заведения чувствуют резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие ассортимента ОУ потребностям, усложнение конъюнктуры рынка ОУП). Поэтому перед ними стоит извечный вопрос рынка: "Что делать?"

Пытаясь ответить на этот вопрос, они предпринимают весьма решительные действия, которые часто бывают поспешными, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.

Поспешные действия обычно провоцируются кажущейся осведомленностью в маркетинговых проблемах и кажущейся простотой средств их разрешения. Не последнее место занимает и склонность к "простым решениям", сложившаяся у нас в последние десятилетия.

Ответы на вопрос: "Что делать?" кажутся такими простыми, что на них пытаются ответить все, кому не лень. Однако какой из ответов будет правильным, какое решение оптимальным, определить весьма сложно.

Что обычно предлагают "сходу"?

1. Можно попытаться начать работу с активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна быть рассчитана? Какие аргументы лучше использовать? Какие рекламные средства выбрать? Как финансировать эту кампанию? За счет чего? Как определить эффективность этой кампании? Без выработки общего стратегического решения приходится действовать вслепую, по наитию. А это не всегда лучший путь.

2. Можно попытаться найти новые сегменты рынка, привлечь посредников для продвижения наших предложений на рынок ОУ. Однако сумеем ли мы удовлетворить малознакомые нам потребности новых контингентов? Каков у них спрос на наши услуги? Смогут ли выбранные нами посредники эффективно представить наши интересы и наши возможности? Как нам заинтересовать посредников? Без выработки общего стратегического решения мы вновь оказываемся в темноте.

3. Можно попробовать приблизить услуги учебного заведения к потребителю (создать региональные филиалы, расширить заочное обучение, организовать экстернат, облегчить вступительные экзамены). Однако и здесь без стратегических разработок не обойтись. Например, создание близлежащих региональных филиалов может резко снизить конкурсы в базовом университете. Облегченные вступительные экзамены могут резко ухудшить контингент студентов и т.д.

Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУ эти цели могут быть финансовыми и рыночными.

Формулируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса.

1. "Что мы хотели бы получить?".

2. "Что мы получим, если ничего менять не будем?".

К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д.

Рыночные цели могут быть следующими.

1. Выполнение задания по объему образовательных услуг (количеству обучающихся). Это самая общая цель, так как она связана со всеми последующими целями. Она расчленяется в плане продаж на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени оказания ОУ. Она имеет достаточно четкие количественные характеристики.

2. Повышение (удержание) рыночной доли. Эта цель тоже расчленяется по отдельным группам и категориям ОУ.

3. Цели сбыта (получения заказов, привлечения абитуриентов) расчленяются по сегментам, каналам сбыта и т.д.

4. Цели коммуникаций фиксируют необходимую известность вуза, охват рекламой потенциальных абитуриентов и возможных заказчиков.

5. Желаемые уровни цен. Причем здесь необходимо учитывать не только цену продажи (стоимости обучения), но и дополнительные затраты, которые несет студент в процессе обучения: жилье; питание; учебники; поликлиника; поездки на учебу и т.д.

Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от проблем и возможных вариантов их решений. Так можно выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для данного вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская, интенсивного, дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Могут быть и стратегии смешанного типа. Например, по одним специальностям принимается роль лидера, а по другим — стратегия следования за лидером. Не снимаются с повестки дня и стратегии интенсивного развития, концентрированного развития и диверсифицированного развития.