9.1 Методы социологических исследований в маркетинге и pr

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты.

Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используе­мых в практике PR.

Опросы проводятся с помощью анкет и считаются одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

• «Face-to-face» (непосредст­венный контакт с респондентом на улицах, в доме, на рабочем месте респондента, в других общественных местах).

• Телефонный опрос.

• Интернет-опрос - новый вид массового опроса.

Экспертные интервью - опрашиваются специалисты в интересующей об­ласти, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы.

Глубинные интервью - оп­рос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Обычно глубинные интервью направлены на получе­ние качественной информации, сбор которой невоз­можен или затруднен другими методами исследова­ния.

Фокус-группа - групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д. Обычно в фокус-группе участвует 8–10 человек, но не может быть менее 6 участников.

Холл-тест - специальный метод, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материа­лов в закрытом помещении. На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой ау­дитории приглашаются в «hall», где проводится тести­рование. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

Включенное наблюдение - непо­средственное наблюдение за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующим увиденное и ус­лышанное, а также собственные впечатления о проис­ходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации – информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции поку­пателя или продавца);

• неполный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

• полный наблюдатель – респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ - анализ текстов. Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать дина­мическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ ис­пользуется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интер­нете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компаний;

• тексты интервью;

• отчеты государственных, общественных, отрасле­вых и профессиональных организаций;

• другие письменные источники.

Домашний тест. Домашний тест – это вид марке­тингового эксперимента, предусматривающего тести­рование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направ­лен на оценку функциональных качеств товаров.

Преимуществом домашнего теста являет­ся то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Свободный поиск («free search») – это особая иссле­довательская стратегия, применяемая для получения не­стандартной или специальной информации в ограничен­ные сроки. В режиме «свободного поиска» используются разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• он-лайновые и офф-лайновые базы данных;

• книги;

• массовые опросы;

• отчеты и публикации профессиональных, отрасле­вых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммер­ческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

• другие источники, использование которых не огра­ничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является крат­кий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

Web-поиск («web-search») – вид сво­бодного поиска посредством сети Интернет.