6 Сегментация рынка образовательных услуг

Первой необходимой ступенью изучения рынка является его сегментирование. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос на ОУ и выбрать наилучший вариант для его удовлетворения.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.

Сегментирование рынка ОУ включает в себя следующие этапы:

- определение принципов сегментации; разделение рынка в соответствии с этими принципами;

- оценка степени привлекательности полученных сегментов;

- выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением;

- решение о позиционировании ОУ в каждом из выбранных сегментов;

- разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Применительно к ОУ имеется три типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности; потребители — предприятия и организации; органы государственного и регионального управления.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям. Здесь приходится встречаться с различными требованиями, вкусами, приоритетами и проблемами потребителей. Поэтому здесь необходима особенно тщательная сегментация.

Другая особенность этого рынка состоит в том, что имеется множество источников информации, значительная часть которых носит неформальный или даже субъективный характер. Принятие решения о получении того или иного образования существенно зависит не только от непосредственного потребителя, но и от родителей, друзей, знакомых и т.д. Практика показывает, что непосредственные потребители ОУ, как правило, наименее информированы, организованы и целенаправленны в осуществлении своего выбора.

Рынок, на котором потребителями выступают организации и предприятия, является более организованным и профессиональным. Он сегментируется чаще всего по отраслевому и географическому признакам. Клиентов на нем сравнительно немного.

Для фирм характерна значительно меньшая эластичность спроса от цены на ОУ. Но они быстрее реагируют на структурные сдвиги в экономике. Они активнее, чем личности, взаимодействуют с посредниками: службами занятости; агентствами; с самими образовательными учреждениями; с органами управления образованием.

Следует отметить, что переход к рыночным отношениям в сфере образования дается предприятиям-потребителям с большим трудом. Здесь сказывается старая привычка к принудительному распределению, к получению специалистов по заявке и бесплатно.

Там, где потребителями выступают государственные органы управления, эти тенденции принудительного распределения еще сильней. Ведь в течение десятилетий они были исключительными хозяевами выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для учебных заведений, прежде всего своими масштабами, его относительной стабильностью.

Необходимо отметить, что в последнее время в образовательный процесс вовлекаются субъекты, мотивируемые посторонними для образования ценностями:

1. возможность беззаботно провести несколько лет в престижном городе;

2. получение отсрочки от службы в армии;

3. шанс для "обустройства" личной жизни;

4. возможность отдохнуть за счет фонда подготовки кадров.

Это не так безобидно, как может показаться на первый взгляд. По данным достоверных обследований, проведенных научными учреждениями, до трети "студентов" готовы вносить годами плату за обучение, не сдавая экзаменов и зачетов.

Другая значительная часть обучающихся воспринимает образовательный процесс лишь как "неизбежное зло" на пути к получению диплома. Образование для них подменено "дипломированием".

С этим мириться, конечно же, нельзя, если вуз заботится о своем имидже.