Тайная любовь Распутина и Николая ii142

Не подумайте ничего лишнего. Это туристическая реклама. Речь идет об отдыхе на острове Мадейра.

Список (перечисление)

Часто рекламодатели, не мудрствуя, прибегают к этой коммуникативной модели текста. К сожалению, преобладают рекламные тексты, изобилующие набившими оскомину фразами:

• прямой рейс;

• прекрасный сервис;

• пляжный отдых (или на островах, или активный, или романтичный);

• любые индивидуальные (или экскурсионные) программы;

• отели «Все включено» (или лучшие отели, или широкий выбор отелей);

• эксклюзивные (или лучшие, или самые демократичные) цены;

• облегченный визовый режим.

Встречаются обещания сомнительного толка:

• стоимость тура – любая (До какой степени любая?);

• дети бесплатно (Что следует понимать под этой фразой? Бесплатный переезд? Проживание в отеле? Питание? Или еще что-то?)

Эффективной делают рекламу интересные тексты. В конце концов, они нужны для того, чтобы убедить потребителя в исключительности и, как следствие, желательности вашего продукта.

• ЛИВАН: завораживающая атмосфера Бейрута,

возможность воочию прикоснуться к тайне – храмы Баальбека,

незабываемая «Арабская ночь» с танцем живота,

единственное казино в арабском мире

(«Болеро-Тур», Москва)

• ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век. Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами. Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов.

(«Планета Солнца», Москва)

На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка, как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно, экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать.

Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические страны.

В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая реклама интереснее и, конечно же, эффективнее.

***

Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является исчерпывающим.

Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама, в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции.

Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его преодоления.

Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод «до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.

Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во-первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во-вторых, наше законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело административную ответственность за недобросовестную рекламу.

Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.

4.4. Эхо-фраза (кода)

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.

Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу.

Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.

Функции эхо-фразы:

• повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;

• придать законченный вид рекламе.

Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:

• использовать только название торговой марки;

• использовать имя торговой марки и слоган фирмы;

• использовать заголовок;

• использовать специально придуманное выражение.

Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту.

Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения.

Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.

Так, сеть агентств «Blue sky» представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду: