Человеческие ресурсы
Рисунок 1.1 - Структурная организация фирмы при пассивном маркетинге
Особенности структурной организации
1.Функциональное неравновесие: в организационной структуре маркетинг не занимает того же иерархического уровня, что и другие функции.
2.Первым уровнем маркетинга является коммерческая служба, отвечающая за управление продажами, и взаимодействующая с первым покупателем в сети сбыта, а не с конечным потребителем.
3.Распыление маркетинговой ответственности: решение по товару принимаются производственной службой, за ценообразование и прогнозирование отвечает финансовый отдел.
Организационный маркетинг делает акцент на продажи. При этом фактор спроса остается на втором плане. Маркетинговые усилия направлены на продвижении товаров и услуг, к которым покупатель, зачастую относится индифферентно. Фактически, речь идет о «навязывании» покупатель продуктов, которые субъект в состоянии произвести.
Формулировка концепции организационного маркетинга, описание условий применения, роли и стратегии организационного маркетинга представлены в таблице 1.3.
Таблица 1.3 - Организационный маркетинг (концепция ориентации на продажи)
Формулировка концепции | Потребители по природе своей никогда не будут покупать всю выпускаемую фирмой продукцию, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товары на рынок |
Основной объект внимания | Продвижение товара |
Средства достижения цели | Коммерческие усилия и меры стимулирования |
Конечная цель | Прибыль как итог большого объема продаж |
Задачи менеджмента | Организовать эффективный сбыт |
Условия применения концепции | |
Рынки | Фундаментальное расширение рынка Образование физических и психологических разрывов между производителями и потребителями |
Товары | Слабо дифференцированы |
Покупатели | Недостаточно опытные в закупках Необходимость в рекламе и продвижении товаров |
Роль и стратегия маркетинга | |
Роль маркетинга
| Обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров |
Стратегия маркетинга | «изнутри – наружу» Цели фирмы важнее, чем удовлетворение покупателя от совершенной покупки |
Большинство фирм концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остается прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга – организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами, подпадающими под понятие процесса коммерциализации.
Что касается организационной структуры, то указанная смена приоритетов приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции, и наблюдается перераспределение функций. Структурная организация фирмы показана на рис.1.2.
Производство Дирекция по продажам
Финансы
Человеческие ресурсы
Рис.1.2. Структурная организация фирмы при организационном маркетинге
Распределение функций маркетинга показано в таблице 1.4.
Таблица 1.4 - Распределение функций маркетинга
Стратегический маркетинг | Операционный маркетинг |
Производственный отдел
Принимает стратегические решения в области товарной политики | Дирекция по продажам Формирование торговой сети, организация физического сбыта, рекламы и продвижения Исследования рынка, направленные на анализ покупательских привычек, определение эффективности рекламы и политики в области торговых марок |
Недостатки стратегии, ориентированной на организационный маркетинг
Слишком энергичное использование рекламы и продаж может привести к манипулятивному или дикому маркетингу. Дикий маркетинг пытается свести спрос к требованиям предложения.
Стадия активного маркетинга характеризуется развитием роли стратегического маркетинга. Формулировка концепции «маркетинга», аргументы в пользу ее применения, описание роли и стратегии активного маркетинга приводится в таблице 1.5.
Таблица 1.5 - Концепция активного маркетинга
Формулировка концепции | Залог достижения целей организации это - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами |
Основной объект внимания | Нужды потребителя |
Средства достижения цели | Интегрированный маркетинг |
Конечная цель | Прибыль как результат удовлетворения потребностей |
Задачи менеджмента | Поиск новых сегментов, разработка концепций новых товаров, достижение устойчивого конкурентного преимущества |
Роль маркетинга | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
Стратегия маркетинга | Снаружи-внутрь |
Аргументы в пользу концепции маркетинга | |
|
Условия успешной реализации концепции «маркетинга» показаны на рис.1.3.
- Тема 1. Основы теории маркетинга
- 1.1 Определение маркетинга
- 1.2 Концепции маркетинга
- Производство
- Финансы
- Человеческие ресурсы
- Условия успешной реализации концепции маркетинга
- Производство
- Потребитель
- Человеческие ресурсы
- Финансы
- 1.3 - Роль и функции маркетинга в компании
- 1.4 Исследование рынка
- Позиционирование товаров
- 1.5 Маркетинговая стратегия
- 1.6 Управление маркетингом
- 1.7 Особенности маркетинговой деятельности в России
- Тема 2. Промышленный маркетинг
- 2.1 Природа и сфера применения промышленного маркетинга
- 2.2 Специфика маркетинга товаров для производства
- 2.3. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности
- 2.4. Деловая закупка
- 2. 5 Сегментирование рынка промышленной продукции
- Тема 3. Маркетинг в агробизнесе
- 1. Краткая характеристика сферы агробизнеса
- 3.1 Особенности рынков в комплексе агробизнеса
- 3.2 Спрос на рынках сельскохозяйственной продукции
- 3.3 Товарное предложение на рынке сельхоз- и продтоваров
- 3.4 Особенности ценообразования в сельском хозяйстве
- 3.5 Риски в сельском хозяйстве
- Тема 4. Маркетинг на рынке средств производства
- 1 Понятие рынка средств производства
- 2 Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства
- 3 Источники маркетинговой информации о рынке средств производства
- Тема 5. Маркетинг в торговле
- 1 Маркетинговые решения в розничной торговле
- 2. Маркетинговые решения оптовика
- 3 Основы искусства продаж
- Тема 6. Маркетинг образовательных услуг
- Особенности образовательных услуг
- 2. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
- 3. Объекты маркетинга образовательных услуг
- 4 Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
- 1. Кого учить?
- 2. Зачем и чему учить?
- 5 Маркетинговая среда рынка образовательных услуг
- 6 Сегментация рынка образовательных услуг
- 7 Стратегии маркетинга образовательных услуг
- Тема 7 Маркетинг в страховом бизнесе
- 1 Общие сведения о страховании
- 2. Маркетинг в страховании
- Тема 8 Маркетинг в туризме
- Сущность и специфика маркетинга в туризме
- Уровни маркетинга в туризме
- Основные сегменты туристского рынка
- 4 Разработка альтернативных стратегий
- 5 Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- 6 Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- Определение приемлемой формы работы с посредниками
- Тема 9 Маркетинг гостиничного хозяйства
- 1. Особенности маркетинга гостиничного хозяйства
- 2. Организация управления маркетингом в гостиничной сфере
- 3. Анализ конъюнктуры рынка гостиничных услуг
- 4. Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса
- 5. Маркетинговое планирование
- 6. Проведение маркетинговых исследований
- 7. Выбор целевых рынков
- 8. Оценка собственного положения на рынке
- 9. Определение целей, постановка задач и их выполнение
- 10. Маркетинговый контроль
- 11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства
- 12 Гостиничная реклама
- Тема 10. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
- 1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
- 2 Понятие о рынке тнп и его структуре
- 3 Принципы и методы маркетинга на рынке тнп
- 4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки тнп
- Тема 11 Банковский маркетинг
- 1 Предпосылки внедрения маркетинга в банковском деле
- 2. Концепции маркетинговой деятельности
- 3. Маркетинговая среда банка
- 4. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
- 5. Стратегия банковского маркетинга
- 6. Система организации маркетинга
- Тема 12. Маркетинг в сфере услуг
- Природа услуг и их классификация
- 2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение
- 3. Особенности маркетинга услуг
- 4. Задачи сферы услуг
- 1. Разделение деятельности по степени контакта с потребителем
- 2. Конвейерный подход к обслуживанию
- 3. Повышение степени участия клиента в процессе обслуживания
- 4. Установление равновесия спроса и предложения