7. Выбор целевых рынков

Сегментация рынка в гостиничной индустрии представляет собой деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Сегментация рынка может проходить по следующим принципам:

- географическому - деление рынка на географические единицы (государства, области, города и т.д.);

- демографическому (возраст, национальность, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения);

- психологическому (общественный класс, образ жизни);

- поведенческому принципу (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности).

Невозможно, однако, удовлетворить потребности всех категорий клиентов. Отели должны реально оценивать свои возможности при определении основных сегментов рынка. Гостиница должна работать с теми группами клиентов, которых в наибольшей степени удовлетворяет уровень предлагаемого сервиса, но также при этом не оставлять без внимания те сегменты рынка, где уровень конкуренции не очень высок, давая тем самым себе возможность занять рыночную нишу.

Учитывая все вышесказанное, нельзя не упомянуть о законе Парето, смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции (услуги), несмотря на то, что закон в основном предназначен для работы с потребительской продукцией и продукцией производственно-технического назначения, его можно успешно применить и в гостиничном бизнесе. Так, например, если к этим 20% потребителей относятся бизнесмены, использующие 80% всех предлагаемых услуг, то есть смысл обратить на этот сегмент особое внимание. Однако выявлению этой "золотой жилы" предшествуют упорные маркетинговые исследования, включающие анализ и характеристику контингента, проживающего в данной гостинице.

После анализа желаний и характеристик клиентов отеля, а также факторов внешней среды маркетинговый отдел гостиницы выбирает целевой рынок или рынки, на которых он будет разрабатывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга гостиничных услуг потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью приобретать их.

Тактика массового маркетинга гостиничных услуг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Суть его в том, что отель полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик гостиничных услуг.

Массовый маркетинг гостиничных услуг был популярен, когда начиналось массовое предоставление данного вида услуг, однако число отелей, использующих его в чистом виде в последние годы, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка гостиничных услуг, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения издержек производства гостиничных услуг и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Выбор целевых рынков — очень важная задача коммерческих или маркетинговых отделов гостиничных хозяйств. Это связано с тем, что для получения все большей прибыли необходимо постоянно рас-ширять уже имеющиеся связи и наработки в этой области, так как ситуация на рынке меняется очень быстро. Если, например, гостиница успешно работает с каким-либо сегментом продолжительное время и делает ставки только на него, то она подвергает себя опасности понести огромные потери в случае разрыва связей с этим сегментом, не успев еще при этом переориентироваться на другие целевые рынки.