7.1. Каналы распределения товара

Канал распределения товара - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения являются посредниками. С одной стороны, чем больше посредников, тем выше окончательная цена товара и ниже контроль производителя за конъюнктурой рынка, а с другой стороны, посредники обеспечивают широкую доступность товара. Кроме того, у производителей часто не хватает ресурсов (денежных, материальных, трудовых) для проведения прямого маркетинга, то есть работы без посредников, но даже при их наличии экономически целесообразнее вложить активы в развитие производства.

Члены канала распределения выполняют следующие функции:

• сбор и анализ информации, необходимой для планирования;

• стимулирование сбыта;

• установление контактов с потребителями;

• адаптация товара под требования потребителей;

• проведение коммерческих переговоров;

• организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);

• покрытие издержек по функционированию канала распределения товара;

• принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара от производителя к потребителю. Существует несколько разновидностей уровней каналов распределения товара. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из производителя и потребителя. Примерами прямого маркетинга служат реализация товара через фирменные магазины производителя, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а на рынках товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения включает двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственно-технического назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. Дистрибьютор – это фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных фирм-производителей и представляющая их на рынке. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, например, в мясоперерабатывающей промышленности: оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец.

В последнее время получили развитие вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование функций.

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товара находятся в единичном владении. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов. Договорные ВМС подразделяются на три вида:

• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

• кооперативы розничных торговцев;

• организации держателей привилегий (франчайзинговые фирмы). Франчайзинг представляет собой контрактное соглашение между производителем, оптовым торговцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и независимым коммерсантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими фирмами, с другой стороны. В основе организации системы лежит принцип индивидуального приобретения каждым независимым торговцем (франчайзи) некоторого права самостоятельного представительства фирмы-владельца (франчайзера). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения товара. Существуют следующие формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя; система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.