7.2. Маркетинговая логистика

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и по контролю за физическим перемещением товаров от производителей к потребителям. Основные издержки товародвижения (более 70%) включают расходы на транспортировку и складирование. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание, понижение цены, привлекая дополнительных потребителей.

Маркетинговая логистика (логистика) – наука об управлении и оптимизации материальных потоков, связанных с ними потоков информации и финансовых средств в маркетинговой системе. Традиционное товародвижение начинается с заводских складов, а маркетинговая логистика предполагает движение от торговых точек и действует в обратном направлении. Актуальность маркетинговой логистики определяется следующим:

• быстрая доставка и лучшее обслуживание способствуют увеличению числа потребителей;

• расходы на товародвижение достигают 15% от цены товара, а при плохой работе логистической системы, предполагающей координацию уровней товарных запасов, оптимальное расположение складов, магазинов, организацию транспортных перевозок, еще выше;

• быстрый рост ассортимента товаров значительно усложнил работы по управлению товародвижением;

• развитие информационных технологий (IT-технологий) создало благоприятные условия для повышения эффективности товародвижения.

К основным принципам логистики относятся:

- системность означает, что все участники товародвижения

рассматриваются как части единого целого, связи между всеми

участниками соответствующим образом организованы и сопряжены с

технологией процесса товародвижения;

- комплексность предполагает координацию всех действий, контроль

выполнения поставленных задач, сотрудничество с внешними

партнерами и наличие прочных связей между подразделениями внутри

фирмы;

- конкретность, то есть четкое определение конечного результата и

соответствие его установленным требованиям, оптимизация

деятельности согласно выявленным критериям;

- конструктивность предполагает четкое слежение за изменениями в

состоянии объекта управления, оперативную корректировку операций

материально-технического обеспечения и продвижения товаров;

- надежность означает обеспечение безотказности и безопасности

перемещения товаров, создание резервных коммуникаций, наличие

быстрого и качественного поступления информации;

- альтернативность предполагает разработку нескольких вариантов

течения процесса или деятельности и выбор среди возможных

наилучшего оптимального.

Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка. Заказы могут быть сделаны различными способами: по почте, телефону, через торговых агентов или через Интернет. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа (оформление счета-фактуры, выставление счета к оплате, упаковка товара) выгодно как фирме, так и потребителю. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, фирма должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Одинаково нецелесообразно иметь избыток товаров или их недостаток. Это влечет либо к снижению сбыта из-за оттока покупателей. Поэтому главной проблемой является поддержание оптимальной величины товарного запаса. В настоящее время используются экспертные системы динамического управления запасами, в частности, система SIC (Statistical Inventory Control), которая поддерживает стратегии с фиксированным размером заказа и с фиксированным интервалом времени между заказами.

Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. Рассмотрим основные виды транспорта.

Автомобильный транспорт обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения, эффективен для перевозки дорогостоящих грузов на небольшие расстояния. В странах Европейского Союза на долю автомобильного транспорта приходится около 75% от общего объема перевозок товаров.

Железнодорожный транспорт наиболее рентабелен для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих грузов. В настоящее время наблюдается тенденция развития в России железнодорожных перевозок в связи с организацией транзита Европа – Сахалин - Япония.

Водный транспорт (речной, морской) эффективен для перевозки больших объемов непортящихся товаров (нефть, металлопрокат, строительные материалы).

Воздушный транспорт эффективен для перевозки малых партий товаров на большие расстояния (ювелирные изделия, деликатесные морепродукты, цветы).