6. Проведение маркетинговых исследований

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана отеля (гостиницы, мотеля, кемпинга и других типов предприятий гостиничного хозяйства). Недостаточно опираться на интуицию, сведения руководителей и опыт прошлого. Для получения нужных сведений, способствующих принятию правильных решений и выработке стратегии любого предприятия системы гостиничного сервиса, необходимо, чтобы они позволяли гостинице:

- обеспечить соответствующее качество услуг, их привлекательность и удобства с точки зрения потребителя;

- определить правильный момент предложения услуг и приемлемые на них для потребителя цены;

- обеспечить эффективный сбыт услуг посредством рекламы и стимулирования на основе стабильных контактов с представительными туристическими фирмами и агентами; - постоянно обновлять ассортимент предлагаемых услуг в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;

- учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей.

При этом для успешного внедрения на рынок гостиничных услуг необходимо еще раз подчеркнуть важность следующих требований в рамках общей активной маркетинговой стратегии. Они должны:

- разрабатываться усилиями специалистов в области исследования рынка услуг;

- обеспечивать проведение комплексной работы на рынке гостиничных услуг;

- концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей и т.д.);

- соответствовать специфике спроса на отдельных рынках услуг или групп потребителей, т.е. осуществляться дифференциально.

При этом надо учитывать особенности самой сервисной услуги (степень новизны, необходимость обучения персонала и т.п.) потребителей, ситуации в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность на рынке гостиничных услуг и т.д.).

Маркетинг увеличивает потребность гостиниц в информации о спросе на определенные виды услуг. От объективной и тщательно подобранной информации зависит принятие конкретных решений, позволяющих гостиничному предприятию выдерживать конкуренцию и расширять свою деятельность на рынке сервисных услуг. Хорошо подобранная информация позволяет: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях, подкреплять интуицию, улучшать эффективность.

Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений.

Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.

В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе гостиницы.

В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать.

Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемым отелем. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах услуг.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Следовательно, маркетинговое решение - это комплексный термин, охватывающий весь круг деятельности, помогающий менеджерам в принятии своей стратегии и разработки тактики действий на рынке гостиничных услуг.

В реальности оно является не чем иным, как логическим упорядоченным подходом к нахождению необходимой информации. Маркетинговое исследование превращает незнание в знание, таким образом, сокращает риск и помогает менеджерам сделать наиболее рациональный выбор из имеющихся альтернатив.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям:

а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы;

в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется такими количественными показателями: абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период; описание гостиничных служб; издержки и прибыль; стоимость рабочей силы, сырья; кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, во-первых, определение групп клиентов, кото-рых обслуживают конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в "лицо". Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные ис-следования можно считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:

- размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

- потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или находящихся на нем услуг;

- состав клиентов (гостей) — половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов;

- мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок. Не случайно сам процесс, а особенно результаты рыночных исследований, держатся отелями в тайне.