13.1. Планирование международного маркетинга

Применительно к внешнеэкономической деятельности под маркетингом понимается деятельность, направленная на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Выделяют следующие этапы развития международного маркетинга:

• традиционный предполагает продажу товара без дальнейшего сопровождения;

• экспортный предполагает, что экспортер постоянно анализирует рынок и приспосабливается под его требования;

• международный – экспортер глубоко исследует рынок, используя научно-технический обмен, совместные предприятия и дочерние предприятия. При этом высшей формой является многонациональный маркетинг в виде транснациональных корпораций.

Основной сложностью международного маркетинга является адаптация к иностранному потребителю, учет особенностей экономической, культурной и правовой среды национальных рынков, учет валютных, транспортных, платежных и таможенных рисков.

При выходе на международный рынок фирмы могут столкнуться с серьезными проблемами, определяемыми высокой внешней государственной задолженностью, непостоянством валютных курсов, ограничением правительств на внешнеэкономическую деятельность, терроризмом и коррупцией.

Планирование международного маркетинга предполагает решение целого комплекса задач.

1. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки. Основной причиной выхода на внешний рынок является ограниченный внутренний рост продаж, чрезмерная внутренняя конкуренция. Другой причиной может служить географическая диверсификация рынка для снижения степени риска, связанного с отдельной страной. Актуальной является задача оценки конкурентности как товара, так и фирмы в целом.

2. Изучение среды международного маркетинга. За последние годы произошла глобализация мировой экономики, возросла мировая торговля и объемы инвестиций, появились новые привлекательные рынки. Мировая торговля развивается быстрее, чем мировое производство. Вместе с этим возрастает число глобальных компаний, более сложной и хрупкой стала международная финансовая система, устанавливаются торговые барьеры, в частности, в рамках Евросоюза. Реализуя товар за рубежом, фирмы сталкиваются с определенными ограничениями. Например, с целью защиты собственных производителей, страна инопартнера может установить повышенные импортные налоги, квоты (ограничение на объем ввозимой продукции) или эмбарго, то есть запрет на импорт. Могут быть установлены нетарифные торговые барьеры, например, производственные стандарты, дискриминационные по отношению к иностранным товарам.

Большую роль в области координации международной торговли играет Всемирная торговая организация (ВТО), которая объединяет более 130 стран. В последнее время наблюдается рост зон свободной торговли, экономических союзов. В рамках Евросоюза создан единый европейский рынок, который способствовал снижению физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами.