Вопрос 12.3. Какая из стратегий модели Ансоффа является наиболее ресурсоемкой?

Исходная идея модели Портера состоит в том, что целью фирмы является не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Согласно модели Портера выделяются стратегии:

• массового маркетинга, предполагающая достижение конкурентных преимуществ по издержкам;

• дифференцированного маркетинга, ориентированная на производство различных видов одного товара и учитывающая соотношение «цена-качество»;

• концентрированного маркетинга, предполагающая выбор одного или несколько сегментов и узкую специализацию.

Бостонской консультативной группой предложена матрица роста рыночной доли. После определения места товаров в системе «темп роста рынка – относительная доля рынка», выбирается стратегия для каждой из товарных групп. В зависимости от занимаемой доли на рынке используются стратегии:

• атакующая – определяется агрессивной позицией с целью расширения рыночной доли. Оптимальным считается сегмент, где 20% покупателей приобретает 80% товара фирмы (п. 9.1.). Использование этой стратегии целесообразно, если доля рынка меньше оптимальной, а также при расширении производства, внедрении новых товаров и ослаблении фирм–конкурентов;

• оборонительная – ориентирована на удержание своих позиций, если они удовлетворительны. Используется в случае нехватки средств для реализации атакующей стратегии или ответных действий конкурентов. Девизом данной стратегии служит – «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил»;

• отступления – это вынужденная стратегия, связанная со сворачиванием деятельности и ликвидацией фирмы. При этом следует не допустить утечки информации и не нанести удар по прежним партнерам.

Разрабатывая конкурентные стратегии фирмы следует учитывать, что коммерческая деятельность всегда сопряжена с риском. Различают статический риск, то есть опасность потерь реальных активов и динамический риск – риск непредвиденных изменений в следствии тенденций рыночной ситуации.

Коммерческие риски связаны с замедлением темпа реализации товара, форс-мажорными обстоятельствами, то есть обстоятельствами непреодолимой силы (стихийные бедствия, пожары, военные действия), неудачным выбором каналов товародвижения, противодействием конкурентов, инфляцией и другое. Производственно-сбытовые риски определяются: фактом получения некачественной продукции, ошибками в оценке емкости рынка, проведении рекламной кампании, неудачным выбором торговых посредников, неудовлетворительным качеством проведенных маркетинговых исследований. Процесс управления рисками предусматривает соблюдение следующих правил:

- нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал;

- для реализации рисковых сделок следует выделять венчурный

капитал, то есть средства, которыми фирма может рискнуть без

ущерба основной деятельности;

- необходимо прогнозировать последствия риска;

- нельзя рисковать многим ради малого.