5.2 Механизмы управления новостной информацией

Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.

Формирование собственного информационного потока. На первом этапе целевой группе СМИ дается максимально боль­шой объем информации. Некото­рые бросят ваше сообщение в урну, другие попытают­ся «угадать», что вы хотите «протолкнуть», третьи вы­ступят с какой-нибудь критикой; четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов. А кто-то запросит дополнительную информацию, которую нужно выдать незамедли­тельно, поскольку ради этого и проводились все действия, а кроме того, это мостик к перспективному информационному партнерству.

Манипулирование информацией. В процессе сознательного манипулирования информацией используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздейст­вия на потребителя. К их числу относятся:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изыма­ется, остается только «выгодная».

2. Перестановка - необходимые информационно­му субъекту позиции выносятся в начало мате­риала, в то время как прочие, иногда действи­тельно значимые, «задвигаются» в конец.

3. Привлечение авторитетного посредника. По­дыскивается авторитетный источник, передаю­щий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмо­циональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

7. Монтаж. Выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые вы­ставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Оптимизация формы и стиля подачи материа­лов. Приемлемое содержание необходимо «упако­вать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое - «желтой прессой», не уве­личивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо продвигать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответ­ствующие «популистские» тона. Например, чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсо­мольца», его нужно подать в такой форме, что­бы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, ведь от симпатий этой массовой аудитории зависит экономи­ческое выживание.