2.4. Деловая закупка

Типы деловых закупок

Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. П. Робинсон выделяет три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются предложить покупателю какую-нибудь новинку или воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товара поставщиков.

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями — ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников, как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы сохранить покупателя. Поставщики, не входящие в узкий круг, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

Закупки для решения новых задач. Закупки для решения новых задач — ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике — поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Производитель обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Закупки для решения новых задач включают в себя несколько этапов: осознание, интерес, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе осознания самыми важными являются средства массовой информации. На этапе интереса наибольшее влияние на покупателя оказывают торговые представители, а на этапе оценки — технические характеристики продукции.

Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изменений, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными поставщиками и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе сотрудники, а порядок их принятия постоянно меняется.

Комплектные закупки и продажи

Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название комплектных закупок, было положено правительственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Правительства предпочитают заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую поставку системы вооружений в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, все больше и больше осознавая, что покупатели стремятся делать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных поставок. Комплектная поставка может иметь различные формы. К примеру, производитель продает не только краску, но и приспособления для ее нанесения на поверхность и сушки.

Один из вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок — основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и т. д.

Участники процесса деловых закупок

Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном агенты. В процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика.

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих

Инициаторы. Те, кто выдвигает предложение о покупке: пользователи и любые сотрудники организации.

Пользователи. Те, кто использует продукт или услуги. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по оценке ее вариантов.

Влияющие на решение. Влияют на конечное решение о покупке. Часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

Принимающие решение. Те, кто принимает решение относительно поставщиков и требований к товару.

Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

Покупатели. Те, кто обладает официальными полномочиями в вопросах выбора поставщика и согласования условий закупки. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров могут становиться представители высшего руководства компании.

Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.

Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы: «Кто участвует в принятии решения о закупках?», «На какие решения они оказывают влияние?», «Каков уровень этого влияния?», «Какие критерии оценки используются?»

Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти, прежде всего, на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра.

Производители должны периодически пересматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение.