5.1 Менеджмент новостей

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Информация превращается в один из главных двигателей жизни. Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т. д. – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и при­менена. Успех проведения тех или иных PR-мероприятий зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме.

При этом становится все более уместным гово­рить не о СМИ (средствах массовой информации), но СМК (средствах массовой коммуникации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь.

Для массовой коммуникации не существует ка­кого-то одного, всеми принимаемого определения. Одно из наиболее удачных определений:

Массовая коммуникация – систематическое рас­пространение сообщений среди численно боль­ших рассредоточенных аудиторий с целью воздей­ствия на оценки, мнения и поведение людей.

Так как новости являются отражением внимания общественного мнения, по тому или иному вопросу и тем самым способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментом, который дает возможность управлять информационно-событийным рядом.

Менеджмент новостей можно представить следующей схемой (рис 5.1):

Рисунок 5.1 - Этапы менеджмента новостей

Cобытия отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор кана­лов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает обработку ауди­тории. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу несправедливого судейства Российской Олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002 г., население России подготовили к тому, что ес­ли мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь за­тем последовало событие «прощения, и без победы».

На стадии проведения события очень важно пра­вильно выбрать канал коммуникации. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизве­стным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, по­скольку все сразу идет в эфир.

Возможно продолжение жизни собы­тия с помощью комментариев к собы­тию, дополнительных подробностей, упоминания собы­тия в списке однородных событий, ссылкок в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Ситуация с развитием способов управления событи­ями в мире способствовала появлению достаточно мод­ной и пока еще редкой профессии «спин-доктор» (англ. spin doctor). Само слово «spin» означает «вер­чение, кружение», то есть - это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачастую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей.