7.4 Инструменты имиджмейкера

Имиджмейкинг является неотъемлемой частью PR-кампании. Назначение мероприятий имиджмейкинга – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров/услуг, самой фирмы, личности, идеологии и т.д.

Ниже представлен краткий обзор приемов и инструментов, которыми пользуются имиджмейкеры и PR-специалисты.

Позиционирование

Позиционирование представляется как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным приме­ром позиционирования можно считать те или иные на­именования. Позиционирова­ние можно представить себе как вытягивание в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересо­ван потребитель.

Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод. При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя.

Мифологизация

Эффективная коммуникация не столько задает но­вые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющим­ся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. Мифы отнюдь не являются ана­хронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Человеческое сознание вообще мифологично. Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец - глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее лидеров)

• Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина - защитник, женщи­на - хранительница очага)

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющие­ся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация

Эмоционализация - это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Выделяют следующие пути проникновения эмоций в сообщения.

1. Конкретизация – рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание - как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций - это ссылка на чу­жие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по­строена на эмоционализации. Рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «Х».

Дистанцирование

Приме­нительно к имиджу, частой задачей поли­тика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убира­ют премьер-министров, перекладывая на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за пред­принятые шаги.

Особую роль дистанцирование имеет в случае кри­зисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, де­ловой и политический климат в регионе; так и внутрен­ние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых вре­мен здания, сооружения, и т.д.

Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мне­нием следует признать введение не только самой инфор­мации, но и одновременное введение моделей ее позитив­ного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точ­ках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение.

Данный механизм работы основан на выводах психо­логов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими.