Глава 4. Структура рекламного обращения

Цели и характер воздействия рекламы на потребителя определяют структуру ее вербальной части – рекламного обращения.

Основными структурными элементами рекламного обращения являются:

• слоган;

• заголовок;

• информационный блок;

• справочные сведения;

• эхо-фраза.

Слоган. Слоган – это рекламный девиз, отражающий философию, миссию фирмы, интерпретированную с точки зрения рекламной коммуникации. Он должен оставаться неизменным на протяжении всей рекламной кампании.

Заголовок. Не следует путать слоган с заголовком. Заголовок кратко и емко отражает неповторимость рекламного предложения, специфику конкретного товара.

На эти структурные элементы рекламного обращения необходимо обратить особое внимание. Дело в том, что в специальной и учебной литературе вопрос о рекламных девизах трактуется по-разному.

Существует мнение, что рекламные девизы следует дифференцировать в зависимости от коммуникативных целей. Как самостоятельные элементы рекламного обращения определены слоганы, позиционирующие фирму, и заголовки, позиционирующие продукт.

Причем без слогана можно вообще обойтись.

Например, если рекламируется товар известной фирмы, слоган на информационном поле успешно заменяется фирменным знаком, логотипом, фирменным художественным оформлением, т.е. рекламными элементами, хорошо знакомыми на рынке. Зато без заголовка, элемента мобильного, сориентированного как раз на конкретный товар, успешная реклама не получится (сравните илл. 4.1. и 4.2.).

Илл. 4.2. Реклама без заголовка

К сожалению, у сторонников этой вполне логичной теории есть немало оппонентов. В ряде учебных пособий слоганом называется любой рекламный девиз, независимо от того, какие цели – общие или частные – он преследует.

Одни авторы рекомендуют «прослаивать» рекламный текст несколькими слоганами. Другие определяют так называемую вступительную часть, в которую должны быть заложены мотивы личной выгоды. Третьи включаются в спор со сторонниками различения рекламных девизов и рассматривают их учение как голую, не подкрепленную практическими нуждами теорию, аргументируя свое мнение тем, что слоганы и заголовки «составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию»¹¹².

Но стоит ли так однозначно относиться к этой проблеме? Зачастую упрощенный подход к девизам вносит неразбериху в процесс создания рекламного текста.

С тем, что слоган нельзя менять в ходе рекламной кампании, не спорит никто. Но неизменный слоган не может содержать позитивную информацию обо всех товарных предложениях фирмы. Фирма реализует десятки и сотни наименований продуктов различного назначения, с различным жизненным циклом. Включить в слоган столько сведений невозможно. При этом понятно, что актуальная в текущий момент информация, каждое уникальное торговое предложение (УТП) заслуживают собственной рекламной фразы.

Если же утвердиться в решении продвигать конкретный продукт и соответственно сформулировать слоган, в рекламном обращении исключится информация о присутствии на рынке компании, о ее надежности, ответственности, широких возможностях.

Справедливости ради отметим, что в ряде случаев философия фирмы действительно совпадает с ее УТП. В такой ситуации слоган одновременно выполняет функцию заголовка.

Ресторатор не станет индивидуально рекламировать каждое блюдо из меню, а отельер не расщедрится на индивидуальную рекламу каждого номера¹¹³. Поэтому можно утверждать, что в рекламе услуг индустрии гостеприимства слоган чаще всего приравнивается к заголовку. Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан/отель рекламирует оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.

Зато при создании туристической рекламы практически всегда целесообразно четко разграничивать слоган и заголовок.

Турфирма оказывает не конечные, а посреднические услуги. Поэтому в слогане ей резонно размещать информацию о собственных достоинствах (ведь сегодня очень высоки требования к качеству посреднических услуг), а сведения о тех самых конечных услугах, ради которых клиент обращается к фирме-посреднику, правильно включать в заголовок. Только тогда клиент сможет оценить и достоинства турфирмы, и достоинства турпродукта.

Информационный блок. Подтверждение или доказательство того, что заявлено в заголовке, содержится в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку и содержащем достоверные сведения об услугах, их отличительных особенностях.

Справочные сведения – выходные данные рекламодателя: адреса, контактные телефоны и т.д.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения, которая повторяет основную мысль рекламы и придает ей законченный вид.